Marketing & Digital marketing

ประสบการณ์ของผู้ใช้คือความแตกต่างระหว่างการตลาดผ่านการค้นหาระดับปานกลางและระดับถัดไป

SMX Advanced โดยทั่วไปจะนำเสนอเทคนิค กลยุทธ์ และข่าวสารทางการตลาด SEO และ PPC ล่าสุด อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ เราตัดสินใจเพิ่มแทร็กใหม่ที่เน้นประสบการณ์ของผู้ใช้ในตลาดการค้นหา

ไม่เป็นความลับที่เสิร์ชเอ็นจิ้นกำลังมุ่งหาวิธีการวัดประสบการณ์นี้ การอัปเดตประสบการณ์หน้า ของ Google (ซึ่งขณะนี้กำลังเปิดตัวอย่างเป็นทางการ) และการเปิดตัว Core Web Vitals กำลังไปในทิศทางนั้น , ตัวอย่างเช่น. ขณะนี้เรามีตัวเลขเบื้องหลังวิธีที่ผู้ค้นหาสัมผัสเว็บไซต์ของเรา: โหลดได้เร็วแค่ไหน พวกเขา โต้ตอบกับเว็บไซต์ได้เร็วแค่ไหน โต้ตอบกับเว็บไซต์ได้จริง เลื่อนหน้าไปมาจนน่ารำคาญก่อนจะใช้งานได้

เป้าหมายของเราในฐานะนักการตลาดการค้นหาคืออะไร? นักการตลาดการค้นหามักจะจมอยู่กับตัวเลข เรามีเป้าหมายและ KPI ที่มักจะกำหนดไว้สำหรับเรา (การเข้าชมจากการค้นหาทั่วไป, CPA, ROAS และ Conversion โดยรวมจากแคมเปญของเรา) แต่ในประเด็นสำคัญของฉันที่ SMX Advanced ในปีนี้ เป้าหมายของฉันคือการโน้มน้าวใจคุณว่าจุดประสงค์หลักของเราในฐานะนักการตลาดคือการช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายทางออนไลน์ และฉันเชื่อว่าทิศทางใหม่นี้จากเครื่องมือค้นหาบ่งชี้ว่ามันเป็นเป้าหมาย ของพวกเขา เช่นกัน (และได้รับมาระยะหนึ่งแล้ว)

ลองนึกภาพว่าคุณกำลังวางแผนที่จะใช้เวลาเช้าวันเสาร์ของคุณเช็คงานบ้านง่ายๆ จากรายการของคุณ เพื่อให้คุณได้พักผ่อนในเปลญวนตลอดบ่าย คุณจะตัดหญ้า ทำความสะอาดโรงรถ และล้างรถของคุณ แต่เมื่อคุณตั้งค่าเพื่อเริ่มงานแต่ละงาน — ดูเหมือนว่ามีบางอย่างที่ขัดขวางไม่ให้คุณทำมันสำเร็จ เครื่องตัดหญ้าของคุณจะไม่เริ่มทำงาน แรงดันน้ำจากท่ออ่อนลง และโรงรถมีขยะมากกว่าที่คุณจำได้ คุณเสียเวลาทั้งเช้าในการพยายามทำสิ่งต่างๆ ให้เสร็จและพบกับความหงุดหงิด นี่คือความรู้สึกที่แท้จริงของการเป็นผู้ใช้บนเว็บ

ผู้ค้นหาออนไลน์อยู่ในความเมตตาของวิธีที่นักพัฒนาเว็บ นักออกแบบ และนักการตลาดสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ทางออนไลน์

และอาจเป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิดเมื่อทุกคนออกไปเมื่อคุณไม่สามารถทำงานที่จำเป็นทางออนไลน์ให้สำเร็จได้ ความคับข้องใจทางจิตใจเกิดขึ้นเมื่อผลของการกระทำไม่ตรงกับความพยายามที่เรารู้สึกว่ากำลังทุ่มเท

ความคับข้องใจทำงานอย่างไร นักวิจัยศึกษาผลกระทบที่ความหงุดหงิดอาจมีกับเราโดยการสังเกตหนูที่มองหาน้ำตาลซุกอยู่ ในท่าเรือขนาดเล็ก เพื่อไปที่ก้อนน้ำตาล หนูแค่ต้องจิ้มจมูกและเลีย ง่ายสุด ๆ ในตอนแรก แต่ทุกครั้งที่พยายามชิมน้ำตาล นักวิจัยก็ทำได้ยากขึ้นเล็กน้อย ในที่สุด มันก็ยากเกินไป และหลังจากพยายามซ้ำแล้วซ้ำเล่า หนูก็เริ่มยอมแพ้ เมื่อถึงจุดหนึ่ง ทุกคนก็หยุดพยายาม

นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณเช่นกัน เมื่อประสบการณ์ของผู้ใช้น่าผิดหวังและทรัพย์สินออนไลน์ของคุณไม่ได้ช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย

วิวัฒนาการของเสิร์ชเอนจิ้น

ย้อนกลับไปในอดีต Google และเครื่องมือค้นหาอื่นๆ ไม่เคยดู ที่ฟังก์ชันการทำงานของเว็บไซต์ — ไม่ว่าผู้เยี่ยมชมของคุณสามารถทำสิ่งที่ต้องการได้จริงหรือไม่เมื่อไปถึงที่นั่น ในขั้นต้น เสิร์ชเอ็นจิ้นเพียงแค่ดูว่ามีอะไรอยู่ที่นั่น เครื่องตัดหญ้าอยู่ในสนามหรือไม่? ท่ออยู่บนรีลหรือไม่? คุณมีโรงรถในตอนแรกหรือไม่?

เสิร์ชเอ็นจิ้นตระหนักดีว่าการใช้งานก็เป็นกุญแจสู่ประสบการณ์การค้นหาที่ดีเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าเราไม่สามารถใช้กลยุทธ์และยุทธวิธีที่เราทำในอดีตได้อีกต่อไป และ เรารู้ว่า แต่บางครั้งเราดูเหมือนจะติดอยู่กับความคิดที่ว่าเนื้อหาเป็นราชาและตราบใดที่เนื้อหาของเราดีพอที่จะจัดอันดับ ก็น่าจะเพียงพอแล้ว

นั่นไม่ใช่กรณี เรามีงานเดียว — และนั่นก็เพื่อช่วยให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราทำสิ่งที่ต้องทำให้เสร็จลุล่วง เพราะลองนึกดูว่าถ้างานช่วงสุดสัปดาห์ของคุณเป็นอย่างไร เช่น จองตั๋วเครื่องบินเพื่อทำงาน หากุมารแพทย์ที่ดีที่สุด หรือซื้อของออนไลน์

การเอาใจใส่เป็นกุญแจสำคัญในการทำการตลาดผ่านการค้นหาที่ดีขึ้น เราจดจ่ออยู่กับการวัดประสิทธิภาพของเรามานานจนลืมไปว่ามีมนุษย์จริง ๆ ที่พยายามทำสิ่งต่าง ๆ ให้เสร็จที่อีกด้านหนึ่งของหน้าจอคอมพิวเตอร์ .

นี่ไม่ได้หมายความว่า Core Web Vitals ไม่สำคัญ ฉันกำลังบอกว่ามาต่อยอดจากสิ่งที่ Google มอบให้เราและไปที่ระดับถัดไปของประสบการณ์ผู้ใช้ในตลาดการค้นหา ที่เริ่มต้นด้วยความเห็นอกเห็นใจ

เราจะเป็นนักการตลาดด้านการค้นหาที่เอาใจใส่มากขึ้นได้อย่างไร เพื่อให้เรามอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้นและทำงานได้ดีขึ้นด้วย

ฉันพบบทความจาก Greater Good Science Center (GGSC) ที่มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เบิร์กลีย์ ที่พูดถึง 6 นิสัยของคนที่เห็นอกเห็นใจมากๆ เป็นการจับคู่ที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดการค้นหาด้วย มาขุดกันเถอะ:

1. ปลูกฝังความอยากรู้เกี่ยวกับคนแปลกหน้า

วิทยาศาสตร์แสดงให้เห็นว่าความอยากรู้เพิ่มความเห็นอกเห็นใจเมื่อเราพูดคุยกับผู้คนนอกวงสังคมปกติของเรา ความอยากรู้ทำให้เราฉลาดขึ้นและยังช่วยเพิ่มความสำเร็จอีกด้วย การปลูกฝังความอยากรู้ต้องการมากกว่าการสนทนาสั้นๆ กับผู้ฟังของเรา มันเกี่ยวกับการพยายามเข้าใจโลกในหัวของอีกฝ่ายจริงๆ

เครื่องมืออย่าง FullStory และ HotJar สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ POV นั้นได้ เมื่อเราสงสัยว่าผู้ชมของเราได้รับประสบการณ์จากเว็บไซต์ของเราอย่างไร บางครั้งเราแค่คิดว่า “ผู้คนไม่รู้วิธีใช้เว็บ” เมื่อเราเห็นพวกเขาดิ้นรนบนเว็บไซต์ของเรา แต่ส่วนใหญ่แล้ว เรา ไม่ได้ทำให้พวกเขาใช้งานได้ง่าย

เราคิดออก (และแก้ไขได้!) โดยอยากรู้ว่าผู้คนสามารถหรือไม่บรรลุเป้าหมายในคุณสมบัติการตลาดผ่านการค้นหาของเรา

2. ท้าทายอคติและค้นพบความคล้ายคลึงกัน

ขั้นตอนต่อไปคือการท้าทายอคติและการค้นพบสิ่งที่เรามีเหมือนกัน เราทุกคนต่างมีสมมติฐานเกี่ยวกับผู้อื่นและใช้ป้ายกำกับร่วมกันซึ่งขัดขวางไม่ให้เราชื่นชมความเป็นตัวของตัวเอง คนที่มีความเห็นอกเห็นใจท้าทายอคติและอคติของตนเองโดยการค้นหาสิ่งที่พวกเขาแบ่งปันกับผู้คนมากกว่าสิ่งที่แบ่งพวกเขา

Michael เพื่อนของฉันเป็นที่ปรึกษา CRO และทำงานร่วมกับบริษัทที่นอน D2C บริษัทที่ก่อตั้งโดยผู้ชาย สื่อการตลาดทั้งหมดมุ่งเป้าไปที่ผู้ชาย เพราะคิดว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง (นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาเริ่มก่อตั้งบริษัท) แต่ไมเคิลพบว่ากลุ่มเป้าหมายและกลุ่มผู้ซื้อที่ใหญ่ที่สุดคือ จริงๆ แล้ว ผู้หญิงในกลุ่ม 60s.

สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นอคติ แต่เป็นข้อสันนิษฐานอย่างแน่นอน พวกเขาเปลี่ยนถ้อยคำและประสบการณ์การใช้เว็บไซต์เพื่อสะท้อนถึงผู้ชมที่เพิ่งค้นพบนี้

15905777933. ลองชีวิตของคนอื่น

สำรวจเส้นทางผู้ใช้ของคุณเองตั้งแต่ต้นจนจบ: ค้นหาบางอย่าง คลิกโฆษณา (ใช่ จ่ายจริง แค่คลิกเดียว) อ่านและกรอกแบบฟอร์มแลนดิ้งเพจ รับอีเมล คลิกลิงก์ เยี่ยมชมเว็บไซต์… คุณได้รับภาพ ดูสิ่งที่ขาดการเชื่อมต่อหรือซับซ้อนหรือไม่สมเหตุสมผลไปพร้อมกัน

บ่อยครั้งที่เราใช้กลยุทธ์สายพานลำเลียงภายในแผนกการตลาด PPC ไม่คุยกับ SEO ไม่คุยอีเมล การตลาดไม่คุยกับฝ่ายขาย ฯลฯ เราเน้นที่การรับผิดชอบส่วนงานของเราในสายการประกอบ — ไม่ใช่การเดินทางทั้งหมด

ลองใช้ชีวิตของผู้ใช้ที่พยายามทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จในการเดินทางของผู้ใช้ คุณจะมีความเห็นอกเห็นใจมากขึ้นต่อ Conversion ที่พลาดไปและลูกค้าที่สูญเสียไปตลอดทาง

15905777934. ตั้งใจฟัง — และเปิดใจ

มีสองลักษณะที่จำเป็นสำหรับการเป็นนักการตลาดที่มีความเห็นอกเห็นใจ: หนึ่งคือการเรียนรู้ศิลปะแห่งการรับฟังที่รุนแรง แต่การฟังไม่เคยพอ ประการที่สองคือการเปิดใจรับฟังสิ่งที่ยาก

การทดสอบความสามารถในการใช้งานเกี่ยวข้องกับการมอบหมายงานให้ผู้อื่นทำบนไซต์ของเราและให้พวกเขาพูดคุยถึงวิธีการที่พวกเขาทำ บางครั้งพวกเขารู้สึกแย่ที่ทำร้ายความรู้สึกของนักการตลาด เราควรส่งเสริมให้พวกเขาไร้ความปราณีและไม่หยุดยั้ง – เพื่อให้เรารู้ทุกสิ่งเล็กน้อยที่ทำให้พวกเขาผิดหวังหรืออาจเป็นอุปสรรคต่อการเข้า เราต้องเปิดกว้างต่อความรู้สึกเหล่านั้นและอย่าเริ่มต้นที่ “พวกเขาแค่ไม่รู้วิธีใช้เว็บ!”

เราจำเป็นต้องเปิดใจรับคำวิจารณ์เพื่อทำให้ประสบการณ์เว็บไซต์ของเราเป็นไปในเชิงบวกมากที่สุดสำหรับผู้ใช้ทุกคนที่มาที่เว็บไซต์ของเรา โปรดจำไว้ว่าไม่ใช่เรื่องส่วนตัว (แม้ว่าคุณจะรู้สึกว่าเว็บไซต์ของคุณเป็นลูกของคุณ) อยู่ในชื่อของการปรับปรุงสำหรับทุกคน

5. สร้างแรงบันดาลใจให้ลงมือทำ

แน่นอนว่านักการตลาดที่มีความเห็นอกเห็นใจเป็นแรงผลักดันให้ผู้ใช้ดำเนินการ เมื่อเราเห็นอกเห็นใจในการต่อสู้ เป้าหมาย และความต้องการของพวกเขา เราสามารถช่วยให้พวกเขาทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จได้ และเราสามารถย้ายพวกเขาไปตามเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าเพื่อช่วยให้พวกเขาดำเนินการได้

แต่เรายังสามารถกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการใน นักการตลาดอื่นๆ เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้บนเว็บ ซึ่งอาจรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น การช่วยสำหรับการเข้าถึง และแม้กระทั่งการใช้งานง่ายโดยรวม เมื่อเรากำหนดมาตรฐาน บาร์ก็ยกให้ทุกคน

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้คือการชำระเงินด้วยคลิกเดียวของ Amazon ในแอปของพวกเขา ตัวเลือกการชำระเงินที่ง่ายและรวดเร็วนี้ทำให้การเช็คเอาต์แบบหลายหน้าที่ใช้เวลานานจากผู้ค้าปลีกรายอื่นดูยุ่งยากและน่าหงุดหงิด Amazon เป็นผู้กำหนดมาตรฐานและเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ค้าปลีกรายอื่นทำเช่นเดียวกัน

6. พัฒนาจินตนาการอันทะเยอทะยาน

ลักษณะสุดท้ายของนักการตลาดที่มีความเห็นอกเห็นใจอย่างมากคือพวกเขาทำมากกว่าเห็นอกเห็นใจกับบุคคลเพียงคนเดียว ควบคู่ไปกับการสร้างความเห็นอกเห็นใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของเรา — เรายังต้องเห็นอกเห็นใจกับผู้คนที่ไม่เชื่อในความเชื่อของเรา ผู้ที่อาจเป็นคู่แข่ง หรือผู้ที่อาจไม่ได้อยู่ในตลาดเป้าหมายของเราในทางใดทางหนึ่ง

ซึ่งหมายความว่าเราต้องออกจากกล่อง “SEO” หรือ “PPC” และถามตัวเองว่า: นี่เป็นวิธีเดียวที่จะทำหรือไม่? มีวิธีอื่นอีกไหม? ฉันจะเชิญใครมาช่วยฉันในมุมมองใหม่ๆ ได้บ้าง ฉันได้แสดงหน้าเว็บให้ผู้ใช้เห็นหรือยัง ตรวจสอบในมือถือ?

ฉันไม่ได้บอกว่าใช้กลยุทธ์หรือเทคนิค SEO หรือ PPC คร่าวๆ อย่าขัดกับหลักเกณฑ์และข้อกำหนดในการให้บริการ แต่คุณไม่จำเป็นต้องทำตามสูตรเสมอไป เพียงเพราะมันทำงานในลักษณะนี้เสมอ ไม่ได้หมายความว่ามันจะเป็นเช่นนั้นเสมอไป กลยุทธ์การค้นหาและยุทธวิธีมีการพัฒนาตลอดเวลา เราจะทำอย่างไรต่อไป? และมีสัญญาณค่อนข้างมากว่าสิ่งที่ Google พยายามจะทำต่อไปคือค้นหาสิ่งที่ได้ผลจริง

เมื่อเรานำองค์ประกอบการเอาใจใส่เหล่านี้ไปใช้ในเว็บไซต์ของเรา แคมเปญ PPC กลยุทธ์ SEO และอื่นๆ เรากำลังปรับปรุงประสบการณ์สำหรับผู้ใช้ทั้งหมด

ประสบการณ์ของผู้ใช้เป็นกุญแจสำคัญสู่อนาคตของการตลาดผ่านการค้นหา กุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจผู้ที่พยายามบรรลุเป้าหมายบนเว็บไซต์ของคุณผ่านการเอาใจใส่คือการเข้าใจว่าประสบการณ์ของผู้ใช้มีมากกว่าแค่ไซโลของคุณในเส้นทางการตลาด Google ได้บอกเราถึงเมตริกที่พวกเขาสนใจ แต่สิ่งที่พวกเขาไม่ได้บอกเราโดยตรงคือ ฉันคิดว่าประสบการณ์หน้าเว็บที่ดีนั้นสำคัญที่สุด

เราจำเป็นต้องทำงานให้ดีขึ้นเพื่อทำความเข้าใจผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา เห็นอกเห็นใจความต้องการส่วนบุคคลของพวกเขา และช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นงานบ้านในเช้าวันเสาร์หรือหา CRM ที่ดีที่สุดสำหรับการทำงาน มองหารถใหม่ ซื้อแล็ปท็อป สั่งซื้อบริการซักรีด ฯลฯ

ประสบการณ์ผู้ใช้ในเชิงบวกคือปัจจุบันและอนาคตในการช่วยให้กลุ่มเป้าหมายของคุณทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จพร้อมกับบรรลุ KPI ทางการตลาดของคุณ

Back to top button