Marketing & Digital marketing

หมั้นตายแล้ว เมตริกใหม่คือความสนใจ

แขกโพสต์โดย Carrie Kerpen ซีอีโอของ Likeable Media และผู้แต่งหนังสือ “Work It: Secrets for Success from the Boldest Women in Business” ในยุคเริ่มต้นของโซเชียลมีเดีย (2004 หากคุณเริ่มต้นที่ Facebook 100 หากคุณเป็นคนเจ้าระเบียบ Six Degrees) เครื่องหมายของความนิยมส่วนตัวคือจำนวนเพื่อน คุณต้องการหาเพื่อนใหม่เพื่อสร้างเครือข่ายของคุณ ใน 2006 Facebook เปิดตัวฟีดข่าวในขณะที่ Twitter เข้าร่วมปาร์ตี้ด้วยตัวละคร 140 จำกัด แต่การพัฒนาที่แท้จริงยังไม่เกิดขึ้นจนกระทั่ง 2009 นั่นคือปีที่ Mark Zuckerberg เปิดตัวปุ่ม Like และแท้จริงแล้ว ความมหัศจรรย์ของการมีส่วนร่วมโดยตรงของผู้บริโภคที่วัดผลได้ก็มาถึง ในอีกห้าปีข้างหน้า จำนวนเพื่อน/แฟนและการมีส่วนร่วมกลายเป็นสกุลเงินของโซเชียลมีเดีย หากไม่มีตัวเลือกของโฆษณาแบบชำระเงิน โซเชียลเป็นแพลตฟอร์มสื่อที่หามาได้เพียงอย่างเดียว ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ถูกบังคับให้เข้าใกล้เช่นเดียวกับวัยรุ่นคนอื่นๆ: เริ่มเพจ สร้างการติดตาม โพสต์เนื้อหา มีส่วนร่วม การมีส่วนร่วมนั้นมีค่าไม่ใช่เพียงเพราะพวกเขาตรวจสอบการมีอยู่ทางสังคมของแบรนด์ แต่เนื่องจากการมีส่วนร่วมแต่ละครั้งสร้างรายการข่าวที่แชร์ไปยังฟีดของเพื่อน นี่เป็นวิธีเดียวในแพลตฟอร์มนี้สำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้คนใหม่ๆ นอกฐานแฟนคลับ เครือข่ายโซเชียลทั้งหมดสนับสนุนให้แบรนด์โพสต์บ่อยเท่าที่เป็นไปได้ หิวกระหายเนื้อหาที่จะให้ความบันเทิงแก่ผู้ใช้ของพวกเขา Facebook ลงโทษบัญชีที่ไม่ได้โพสต์อย่างน้อยวันละครั้ง เป็นที่เข้าใจกันว่าแบรนด์ต่างๆ ยึดถือและโพสต์บ่อยๆ เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม ใน 2013 โฆษณาบนโซเชียลแรกมีให้ใช้งานบน Facebook ในตอนแรกไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากนักนอกจากการได้มาซึ่งแฟนๆ และการสู้รบที่จ่ายโดยได้รับการอัดแน่นด้วยเงินสดที่เข้ามา แต่ในที่สุด สิ่งสำคัญสองอย่างก็เกิดขึ้น ประการแรก Facebook ตระหนักว่ากำลังให้สิ่งที่ต้องการให้แบรนด์จ่ายผ่านการเข้าถึงแบบออร์แกนิก สิ่งนี้นำไปสู่การเข้าถึง ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี การเข้าถึงแบบออร์แกนิกสำหรับแบรนด์ต่างๆ ลดลงจาก – % ถึงต่ำกว่า 1% ทำให้ฐานแฟนคลับส่วนใหญ่ไม่เกี่ยวข้องเป็นส่วนใหญ่ เหตุการณ์สำคัญอันดับสองคือ Facebook พบว่าไม่สามารถพิสูจน์ ROI จากการมีส่วนร่วมได้ ปัญหาคือ (และคือ) คนที่เต็มใจมีส่วนร่วมกับแบรนด์ไม่ใช่ลูกค้าที่มีค่าที่สุดเสมอไป และในทางกลับกัน ลูกค้าประจำจำนวนมากพร้อมและเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ไม่มีความสนใจในการมีส่วนร่วมกับโฆษณาโซเชียลของแบรนด์ของคุณ—หรือโฆษณาโซเชียลใดๆ— เลยทีเดียว ด้วยการใช้แคมเปญที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับการมีส่วนร่วม นักการตลาดกำลังแนะนำให้ Facebook : แสดงโฆษณาที่กำหนดให้กับผู้ที่รู้ว่ามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่มีตราสินค้า ยกเว้นทุกคนในเชิงรุก ซึ่งรวมถึงลูกค้าปัจจุบันหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ตามสมมุติฐาน สมมติว่า (อย่างไม่เห็นแก่ตัวมาก) ว่า 50% ของลูกค้าของแบรนด์เต็มใจที่จะมีส่วนร่วม ด้วยโฆษณา ซึ่งหมายความว่าทุกแคมเปญเพื่อการมีส่วนร่วมจะยกเว้นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างน้อยครึ่งหนึ่ง นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาดอย่างแน่นอน แต่ถ้าไม่มีส่วนร่วม ตัวชี้วัดทางสังคมใดที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ของธุรกิจให้อยู่ในจุดสูงสุดของช่องทางการขาย น่าสนใจ คำตอบคือสิ่งที่ใกล้เคียงกับ GRP หรือความประทับใจ Facebook เรียกสิ่งนี้ว่าวัตถุประสงค์การรับรู้แบรนด์และวัดผ่าน Estimated Ad Recall Lift (EARL): จำนวนผู้ที่มีแนวโน้มที่จะจำโฆษณาของคุณสองวันหลังจากเห็นโฆษณา สูตรที่แน่นอนสำหรับ EARL นั้นเป็นความลับ แต่สิ่งที่ทำให้เกิดความสนใจคือความสนใจสัมพัทธ์ ตัวอย่างสถานการณ์ต่อไปนี้ช่วยอธิบายแนวคิด: A 13-ปี- old เป็น scroller ที่เร็วมากและใช้ค่าเฉลี่ย 100 มิลลิวินาทีในการดูเนื้อหาแต่ละส่วน หากเธอใช้เวลาเพียงครึ่งวินาที (500 กับโฆษณาของคุณ Facebook จะถือว่าเธอให้ความสนใจ ในอีกด้านของสเปกตรัม คุณมี Boomer สูงอายุที่ใช้จ่ายเฉลี่ย 31 วินาทีที่มองทุกอย่างในฟีดของเธอ เมื่อแสดงโฆษณา เธอใช้เวลา 31 วินาทีกับโฆษณานั้น สิ่งนี้ไม่ได้รับความสนใจมากนัก ดังนั้น Facebook จึงจดบันทึกความประทับใจแต่ไม่นับรวมในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ *ตัวเลขด้านล่างเป็นเพียงภาพประกอบและไม่ได้ระบุว่า Facebook ดำเนินการคำนวณอย่างไร สำหรับนักการตลาดที่ใช้โซเชียลเพื่อจุดประสงค์ที่ไม่ใช่ DR ข้อความนั้นชัดเจน แฟน ๆ และการมีส่วนร่วมยังคงเป็นสิ่งที่ไม่เหมือนใครในสังคมและเป็นพื้นฐานว่าทำไมผู้คนถึงใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้น พวกเขาจะยังคงมีค่า อย่างไรก็ตาม การมุ่งเน้นที่เมตริกทั้งสองเพียงอย่างเดียวอาจจำกัดศักยภาพของสื่อโซเชียลอย่างรุนแรง นักการตลาดควรมุ่งเน้นไปที่การลงทุนในเนื้อหาที่ดีที่ดึงดูดความสนใจและหยุดนิ้วโป้ง จับคู่กับกลยุทธ์การจ่ายเงินที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสม และนั่นคือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ได้รับผลตอบแทนที่ดีที่สุดจากการลงทุนทางสังคมของพวกเขา

  • Trang chủ
  • Marketing & Digital marketing
  • วิถีชีวิต (lifestyle)
  • เครื่องใช้ในครัวเรือน (Appliances)
  • เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน (Home furniture)
  • Back to top button