Marketing & Digital marketing

เมื่อ SEO เปลี่ยนไป เครื่องมือที่ให้บริการผู้ปฏิบัติงานก็เช่นกัน

การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหายังคงเป็นแกนนำที่แข็งแกร่งของการตลาดดิจิทัล โดยมีการค้นหาอยู่รอบๆ 50% ของการเข้าชมเว็บไซต์โดยเฉลี่ย ตามการวิเคราะห์ข้อมูล SimilarWeb โดย Growth Badger บล็อกยอดนิยมโดยเฉลี่ยที่บริษัทพบว่า “ได้ 64.22% ของการเข้าชมจากการค้นหา ซึ่ง 88.. % เป็นออร์แกนิกและมีเพียง 0.23% จ่ายแล้ว .”

แต่แนวทางปฏิบัติของ SEO นั้นซับซ้อนมากขึ้นและเกี่ยวข้องกับการพิจารณามากกว่า SEO ในยุค “ลิงก์สีน้ำเงินสิบลิงก์” วันนี้ SEO รวมทุกอย่างตั้งแต่การตลาดเนื้อหาและการจัดจำหน่ายไปจนถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ และแม้แต่งานหลักในการรวบรวมและตีความข่าวกรองการค้นหาก็มีความท้าทายมากขึ้นเนื่องจากเครื่องมือค้นหาเปลี่ยนการแสดงผลลัพธ์อย่างต่อเนื่องและส่งต่อไปยังสื่ออื่นๆ เช่น ผู้ช่วยเสียง

นี่ไม่ได้หมายความว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO ที่เป็นที่ยอมรับควรถูกละทิ้งไป การวิจัยคำหลัก การวิเคราะห์ระดับเพจ การติดตามและการรับลิงก์ย้อนกลับ และการติดตามอันดับยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่ง แม้ว่าสภาพแวดล้อมจะเปลี่ยนแปลงไปก็ตาม

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิวัฒนาการของแพลตฟอร์ม SEO โดยการดาวน์โหลดรายงานข่าวกรอง MarTech ของเรา!

หน้าใหม่ของผลการค้นหา

ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ SEO กำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้คือการมีพื้นที่ว่างบนหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERPs) ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นพื้นที่อินทรีย์ซึ่งถูกครอบงำโดยความพยายามในการสร้างรายได้ของเครื่องยนต์ ในรูปแบบของตำแหน่งโฆษณาแบบไดนามิกที่ใหญ่ขึ้น และเรียกอีกอย่างว่า “คลิกศูนย์” ค้นหา” โดยที่ผู้ใช้ไม่ต้องคลิกไปยังหน้าอื่นเพื่อตอบคำถาม เพราะคำตอบจะแสดงบน SERP

สิ่งนี้มีผลกระทบอะไรไม่ชัดเจนนัก A การวิเคราะห์ SparkToro ของข้อมูล SimilarWeb

ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงธันวาคมของ 686 พบว่าเกือบสองในสาม (51.82%) ของการค้นหาบน Google ตอนนี้สิ้นสุดลงโดยไม่ต้องคลิกบนผลลัพธ์ “การค้นหาแบบ Zero-click …. เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว และฉันไม่คาดหวังว่ามันจะพลิกกลับหรือหยุดนิ่งในเร็วๆ นี้” Rand Fishkin ผู้ก่อตั้ง SparkToro มองปรากฏการณ์เดียวกันนี้ 2019.

Google โต้แย้งว่าการศึกษานี้ทำให้เข้าใจผิด อย่างไรก็ตาม การค้นหาที่เรียกว่า Zero-click มักจะเป็นตัวแทนของผู้คนในการปรับคำค้นหาใหม่ เชื่อมต่อกับธุรกิจโดยตรงจากผลลัพธ์ หรือการนำทางไปยังแอปโดยตรง นอกเหนือจากการค้นหาข้อเท็จจริงสั้นๆ ที่สามารถส่งได้โดยตรงบน SERP

“ในขณะที่เราแสดงลิงค์เว็บไซต์สำหรับคำถามมากมายในวันนี้ เมื่อพวกเขาเป็นคำตอบที่มีประโยชน์ที่สุด” Google กล่าว ในโพสต์บล็อก , “เรายังต้องการสร้างคุณสมบัติใหม่ที่จัดระเบียบข้อมูลในลักษณะที่เป็นประโยชน์มากกว่าแค่รายการลิงก์ และเราพบว่าเมื่อเราได้แนะนำคุณลักษณะเหล่านี้มากขึ้นในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา การเข้าชมที่เรากำลังขับไปยังเว็บก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้มีประโยชน์สำหรับทั้งผู้บริโภคและธุรกิจ”

ไม่ว่าในกรณีใด ข้อมูลบนจอแสดงผลพิเศษเหล่านี้ (แม้ว่าจะไม่แน่ชัดก็ตาม) จะเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดที่มองหาการมองเห็นบน SERP รวมถึงภายในคุณลักษณะเหล่านี้

ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์พบว่าพฤติกรรมของผู้ค้นหาแตกต่างกันไปตามอุปกรณ์ที่ใช้ค้นหา นักวิจัยพบว่าโดยรวมแล้ว การค้นหาที่ทำให้เกิดการคลิกมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นบนอุปกรณ์เดสก์ท็อป (28.. % CTR อินทรีย์ 2.78% จ่าย CTR) ในขณะที่การคลิกเป็นศูนย์นั้นสูงกว่ามาก บนอุปกรณ์พกพา (69.18%).

การวิเคราะห์ Perficient Digital ของข้อมูล AuthorityLabs ในการค้นหาเกือบ 2 ล้านครั้งให้ข้อมูลที่ละเอียดยิ่งขึ้น สำหรับข้อความค้นหาที่มีโฆษณา — และโฆษณามีแนวโน้มที่จะแสดงในคำค้นหาเชิงพาณิชย์ส่วนใหญ่ — โฆษณาจะดึงดูด 28% ของการคลิก “ขโมย” จากการค้นหาที่ไม่คลิก เห็นด้วยอย่างยิ่งว่าผู้ค้นหาบนเดสก์ท็อปมีแนวโน้มที่จะคลิกผ่านมากกว่า

Google ใช้คุณลักษณะเฉพาะมากกว่า 686 (เพิ่มขึ้นจาก 810 ในการนับครั้งสุดท้าย) — เช่น กราฟความรู้ คำตอบโดยตรง และ คำถามที่พบบ่อย — ในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา ค่าประมาณ seoClarity โดยแต่ละรายการจะปรับให้เหมาะกับประเภทของการค้นหาหรือจุดประสงค์ในการค้นหาบางประเภท แน่นอนว่ามันไม่ได้แสดงพร้อมกันทั้งหมด และบางอันก็หายากจริงๆ โดยรวมแล้วจากคุณสมบัติเหล่านั้น 686 เท่านั้น 200 พบมากกว่า 0.2% ของคำหลักตาม การวิจัย seoClarity.

จำเป็นต้องพูด คุณลักษณะเช่นนี้ส่งผลต่อวิธีที่ผู้ใช้ตอบสนองต่อผลการค้นหาและมีอิทธิพลต่อสิ่งที่พวกเขาคลิก หรือหากพวกเขาคลิกเลย เนื่องจากการค้นหาประเภทต่างๆ จะสร้างเลย์เอาต์และประเภทของจอแสดงผลที่แตกต่างกัน การศึกษาการติดตามการมองของ Nielsen Norman พบว่าผู้ใช้ต้องใช้เวลาสักครู่ในการประมวลผล SERP ก่อนตัดสินใจ

“เนื่องจากหน้าผลการค้นหาไม่สอดคล้องกันตั้งแต่การสืบค้นไปจนถึงการสืบค้น ผู้ใช้จึงมักถูกบังคับให้ประเมินหน้าก่อนที่จะขุดและเลือก” ตามรายงานที่อธิบายไว้ใน Search Engine Land (Perficient Digital data พบว่าความไม่สอดคล้องกันนี้เป็นปัจจัยที่ใหญ่กว่ามากบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ โดยสังเกตว่าผลลัพธ์ของเดสก์ท็อปไม่ได้ผันผวนเกือบเท่า) ส่งผลให้สิ่งที่บริษัทประสบการณ์ผู้ใช้เรียกว่า “รูปแบบพินบอล” ในการเคลื่อนไหวของดวงตา

% ของผู้ค้นหา Nielsen Norman Group พบ และดูเหมือนว่าจะมีผลกระทบอย่างมากต่อกิจกรรมการคลิก

ย้อนกลับไปใน 810 ผลการค้นหาแรก (กำหนดในการศึกษานี้เป็นรายการแรก รายการที่ปรากฎบนหน้าซึ่งหมายความว่าอาจเป็นโฆษณา) ดึงดูด 51% ของการคลิก ในรูปลักษณ์ล่าสุดของพวกเขาเท่านั้น 28% ของการคลิกไปที่ผลลัพธ์แรกภายใต้ช่องค้นหาที่นักวิจัย UX พบ

นักวิจัยของ Nielsen Norman Group ยังตั้งข้อสังเกตถึงสิ่งที่พวกเขาเรียกว่ารูปแบบพฤติกรรม “รักแรกพบ” ใน SERP โดยที่ 06% (เพิ่มขึ้นจาก % ใน 810) ของการค้นหาส่งผลให้ผู้คนมุ่งเน้นไปที่ ผลลัพธ์เดียวบนหน้า คงจะพบว่าเพียงพอที่จะตอบคำถามของพวกเขา นักวิจัย UX กล่าวว่าเหตุผลหนึ่งก็คือ “ผู้คนเชื่อว่าการเลือกคำตอบที่ดีที่สุดจากเครื่องมือค้นหาจะใกล้เคียงกับคำตอบที่ดีที่สุดที่แท้จริง กลายเป็นความเชื่อทั่วไปที่ว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นสามารถค้นหาคำตอบที่ดีที่สุดสำหรับคำถามและนำเสนอที่ด้านบนของ SERP”

นักวิจัยไม่ได้แบ่งกลุ่มการวิเคราะห์เพื่อดูการค้นหาประเภทต่างๆ Perficient Digital พบว่าการสืบค้นมีชื่อแบรนด์หรือไม่ดูเหมือนว่าจะมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ หน่วยงานพบว่าอัตราการคลิกผ่านสำหรับผลลัพธ์แรกในการค้นหาแบรนด์โดยเฉลี่ย 69% ในขณะที่สำหรับข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ ผลลัพธ์แรกจะได้รับเพียง 06% อัตราการคลิกผ่าน.

นี่แสดงให้เห็นว่านักการตลาดมีโอกาสมากขึ้นที่จะดึงดูดการคลิก แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้อยู่ในจุดสูงสุด แต่ระหว่างการสร้างรายได้จากผลลัพธ์ในเชิงรุกและคุณลักษณะพิเศษนั้น กลับมีพื้นที่ไม่เพียงพอสำหรับรายการทั่วไป ดังนั้นจึงมีความจำเป็นมากขึ้นสำหรับเครื่องมือ SEO ระดับองค์กรที่ช่วยให้นักการตลาดระบุตำแหน่งที่หน้าเว็บของตนแสดง (โดยเฉพาะในคุณลักษณะพิเศษเหล่านี้) และระบุโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ

เราสำรวจการพัฒนาเหล่านี้และอื่น ๆ ในรายงาน MarTech Intelligence ของเราเกี่ยวกับแพลตฟอร์ม Enterprise SEO ซึ่งอัปเดตสำหรับ 2021. ดาวน์โหลดเดี๋ยวนี้!

Back to top button