Marketing & Digital marketing

ระบบอัตโนมัติไม่ได้อยู่ที่ว่าเครื่องจักรทำอะไรให้คุณ แต่อยู่ที่ว่าคุณทำอะไรร่วมกันได้บ้าง

การทำงานอัตโนมัติทำให้เกิดอารมณ์ต่างๆ ซึ่งจริงอยู่นอกการตลาดเช่นกัน ในบริบทของการตลาด เราควรจะชินกับมัน อันที่จริง พวกเราบางคนเคยชินกับมันมากจนเราใช้เครื่องมืออัตโนมัติอยู่ตลอดเวลา อย่างไรก็ตาม ความสงสัยและความไม่ไว้วางใจเป็นทัศนคติทั่วไปเมื่อพูดถึงระบบอัตโนมัติ ความรู้สึกเหล่านี้ก็ใช้ได้เช่นกัน ท้ายที่สุด ระบบอัตโนมัติใหม่ๆ มักจะมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงในเวิร์กโฟลว์ (ซึ่งอาจทำให้ไม่สะดวก) หรือขาดข้อมูลหรือการควบคุมด้วยตนเอง (ซึ่งจะทำให้เรารู้สึกหมดหนทาง) น่าเสียดายที่ข้อมูลหรือการควบคุมที่แพลตฟอร์มใช้ไปนั้นแทบไม่ต้องทำอะไรเลย แต่มีบางสิ่งที่เราสามารถทำได้เกี่ยวกับวิธีที่เรารับรู้ถึงความก้าวหน้าเหล่านี้ ที่ SMX Create ฉันและ Carolyn Lyden ได้นำเสนอประเด็นสำคัญเกี่ยวกับวิธีที่ระบบอัตโนมัติได้เปลี่ยนการตลาดผ่านการค้นหา และวิธีที่นักการตลาดต้องเรียนรู้การใช้เครื่องมือเหล่านี้และเข้าใจบทบาทของเราด้วยความเคารพหากเราต้องการรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน คุณอาจเคยชินกับการทำงานอัตโนมัติอยู่แล้ว ความสามารถที่ AI และการเรียนรู้ของเครื่องนำมาสู่ธุรกิจของคุณตั้งแต่การทำงานอัตโนมัติเล็กๆ น้อยๆ เช่น การแสดงภาพลิงก์ภายในของคุณ หรือการปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณโดยใช้ฟีดข้อมูล ไปจนถึงการประมวลผลภาษาธรรมชาติ เช่น GPT-3 ที่สามารถเขียนได้ เนื้อหาหรือข้อความโฆษณาสำหรับคุณโดยอิงจากการป้อนข้อมูล ในด้านอินทรีย์ นักการตลาดจำนวนมากมีงาน SEO ที่เน้นคำหลักโดยอัตโนมัติ เช่น การติดตามอันดับและการตรวจสอบการกล่าวถึงแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือที่จะวิเคราะห์ SERP ให้คุณ บอกคุณเกี่ยวกับปริมาณการค้นหา การแข่งขันของคำหลักและเจตนาที่สันนิษฐานไว้เบื้องหลัง การผสมผสานที่เหมาะสมของเครื่องมือเหล่านี้ และที่สำคัญกว่านั้น การรู้ว่าเมื่อใดควรใช้ (หรือเพิกเฉย) ข้อมูลที่พวกเขาให้คุณ สามารถช่วยให้คุณกำหนดประเภทของเนื้อหาที่จะสร้างได้ เช่นเดียวกับรายละเอียดว่าเนื้อหานั้นควรมีรายละเอียดมากน้อยเพียงใด ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในหมู่พวกเรามีประวัติอันยาวนานในการปรับตัวให้เข้ากับระบบอัตโนมัติที่แพลตฟอร์มแนะนำ ย้อนหลังไปถึงการเลิกใช้คีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด “บริสุทธิ์” และตอนนี้โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทเป็นค่าเริ่มต้นใน Google Ads แล้ว นักการตลาดจะต้องเข้าใจว่าบทบาทของตนคืออะไรในแง่ของเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนแคมเปญของตนจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย ระบบอัตโนมัติยังคงต้องการคำแนะนำ การก้าวไปข้างหน้าอย่างเต็มกำลังด้วยระบบอัตโนมัติอาจเป็นแนวคิดที่ดึงดูดใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับทีมที่ขาดแคลนทรัพยากร แต่เทคโนโลยียังห่างไกลจากการทำความเข้าใจขอบเขตทั้งหมดของความพยายามทางการตลาดของคุณ และในระดับหนึ่ง มันอาจจะเป็นเช่นนั้นเสมอ ตัวอย่างเช่น เครื่องมือวิเคราะห์คำหลักและ SERP อาจช่วยให้คุณจำกัดการสืบค้นข้อมูลที่ต้องการกำหนดเป้าหมาย และคุณสามารถเสียบข้อมูลนั้นเข้ากับเครื่องมืออื่นเพื่อสร้างเนื้อหาโดยอัตโนมัติ แต่เทคโนโลยีนั้นไม่ซับซ้อนพอที่จะเผยแพร่หากไม่มีผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์มาปรับแต่ง มัน. เพียงแค่ดูบทความที่สร้าง GPT-3 ของ The Guardian — ค่อนข้างดีสำหรับบางสิ่งที่อาจไม่ต้องใช้ความพยายามของมนุษย์มากนัก แต่เนื้อหาระดับนี้ไม่น่าจะทำให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายด้านประสิทธิภาพมากขึ้นหากปราศจากนักการตลาดตัวจริงที่ปรับแต่งให้เหมาะกับพวกเขา บุคลิกของผู้ชม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำหลักไม่กินเนื้อคน การเพิ่มลิงก์ภายในที่เหมาะสม และอื่นๆ การป้อนข้อมูลซ้ำซ้อนเมื่อใช้โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทอาจส่งผลให้มีข้อความโฆษณาที่ผิดธรรมชาติหรือแพลตฟอร์มโฆษณาปฏิเสธโดยทันที ในด้าน PPC ทัศนคติ “ตั้งค่าและลืมมัน” ต่อระบบอัตโนมัติอาจส่งผลให้สูญเสียงบประมาณและความพยายาม การใช้ประเภทการทำงานของคำหลักหมายความว่าโฆษณาของคุณสามารถเรียกใช้คำที่คุณคิดว่าไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นอันตรายต่อแบรนด์ของคุณ และจำเป็นต้องมีการแทรกแซงของมนุษย์เพื่อให้แคมเปญของคุณกลับมาดำเนินการได้ เพื่อลดข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น นักการตลาดต้องตรวจสอบให้แน่ใจด้วยว่าพวกเขากำลังจัดหาข้อมูลที่เสริมซึ่งกันและกันให้กับเครื่องจักร ตามความจำเป็นสำหรับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท ในตัวอย่างที่แสดงด้านบน Google Ads ปฏิเสธโฆษณาเนื่องจากผู้โฆษณาไม่ได้ให้พาดหัวข่าวที่ไม่ซ้ำกับแพลตฟอร์มของ Google ให้ทำงานด้วย ส่งผลให้มีลักษณะของการใช้คำหลักในทางที่ผิด ความก้าวหน้าในระบบอัตโนมัติมักเกี่ยวข้องกับโมเดลการฝึกอบรมในชุดข้อมูล และยิ่งชุดข้อมูลมีขนาดใหญ่เท่าใด แบบจำลองก็จะยิ่งทำงานได้ดีขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ชุดข้อมูลอาจมีอคติที่สะท้อนให้เห็นในที่สุดในสิ่งที่โมเดลสร้างขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากข้อมูลมาจากอินเทอร์เน็ต สิ่งนี้สามารถเป็นจริงได้ในระดับที่เล็กกว่ามาก เช่น เมื่อคุณสร้างผู้ชมที่เหมือนกันโดยใช้กลุ่มของข้อมูลลูกค้าของคุณเอง ความเป็นไปได้ของอคติเหล่านี้อาจไม่ชัดเจนเท่ากับการใช้งบประมาณโฆษณาที่สูญเปล่า แต่ความเสี่ยงในที่นี้มีอยู่สองประการ: การส่งข้อความของคุณ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาหรือแบบออร์แกนิก พลาดเป้ากับผู้ชมเป้าหมายของคุณ คู่มือการตลาดอย่างมีจุดประสงค์ของ Microsoft มีตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้: “นักการตลาดอาจสรุปว่าแบรนด์เครื่องประดับสุดหรูควรกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้หญิง เพราะเพศดูเหมือนจะสัมพันธ์กับความน่าจะเป็นในการซื้อที่สูงขึ้น นั่นอาจทำให้คุณคิดว่ามีเพียงผู้หญิงเท่านั้นที่ซื้อกระเป๋าถือสุดหรู แต่เพศอาจเป็นปลาเฮอริ่งแดง รายได้อาจมีความสัมพันธ์กับการแปลงในระดับที่สูงขึ้นมาก อคติที่เกิดขึ้นจากการกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้หญิงเท่านั้นจะจำกัดโอกาสของคุณ” ระบบอัตโนมัติของคุณทำงานได้อย่างคาดการณ์ แต่มีบางสถานการณ์ที่คุณไม่ได้คำนึงถึง คำขอโทษในภาพหน้าจอด้านล่างเกิดขึ้นเมื่อโซเชียลมีเดียอัตโนมัติของผู้รักชาตินิวอิงแลนด์รีทวีตการจัดการเหยียดผิวของผู้ใช้ เทย์บอต AI ของ Microsoft เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ได้เป็นเพียงผู้ดูแลเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้เท่านั้น บทบาทของเราในส่วนที่เกี่ยวกับระบบอัตโนมัติที่มีให้เรานั้นมีความเหมาะสมยิ่งขึ้น ความสัมพันธ์ของคุณกับระบบอัตโนมัติควรเป็นอย่างไร เนื่องจากระบบอัตโนมัติยังคงยึดมั่นในทุกด้านของการตลาดผ่านการค้นหา อาจเป็นเรื่องง่ายที่จะเฉยเมยต่อมัน หรือแม้แต่ไม่พอใจที่การพัฒนาเหล่านี้เปลี่ยนแปลงเวิร์กโฟลว์ของเรา ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดจะเป็นไปในเชิงบวก แต่หลายๆ อย่างมีความจำเป็น และความลังเลใดๆ ในการปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะทำให้คุณเสียเปรียบ ด้านล่างนี้คือกรอบการทำงานที่สามารถช่วยคุณขจัดความเฉื่อยนั้นและควบคุมบทบาทของคุณในฐานะนักการตลาดในอุตสาหกรรมอัตโนมัติที่เพิ่มมากขึ้น แผนภูมิหลักสูตร ระบบอัตโนมัติที่ประสบความสำเร็จต้องการวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ชัดเจน เช่นเดียวกับด้านอื่นๆ ของการตลาด การตั้งวัตถุประสงค์นั้นขึ้นอยู่กับ C-suite ของคุณ แต่การประสานงานกลยุทธ์เพื่อให้ไปถึงที่หมายนั้นขึ้นอยู่กับคุณ ก่อนที่ระบบอัตโนมัติจะสามารถนำมาใช้ได้ คุณต้องพูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กำหนดเป้าหมายแคมเปญ และกำหนดสิ่งที่สำคัญในการวัดผลไปพร้อมกัน เติมน้ำมันให้เครื่อง อินพุตที่คุณระบุมีอิทธิพลอย่างมากต่อคุณภาพของเอาต์พุตที่เครื่องมืออัตโนมัติของคุณสร้างขึ้น คุณอาจทำอยู่แล้วโดยการเพิ่มคำหลักเชิงลบลงในแคมเปญ PPC ของคุณ หรือปรับการรวบรวมข้อมูล SEO หรือตัวเลือกการขูด SERP ด้วยตนเอง เป็นต้น ระบบอัตโนมัติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่เกี่ยวกับ PPC มักต้องการให้นักการตลาดมีคุณสมบัติตรงตามเกณฑ์ข้อมูลเพื่อให้ทำงานได้ตามที่ตั้งใจไว้ — ให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับสิ่งที่แพลตฟอร์มแนะนำและประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณเมื่อคุณปรับข้อมูลป้อนเข้าของคุณ ในตัวอย่างข้างต้น บริษัทซอฟต์แวร์การจัดการทรัพยากรบุคคล Gusto ได้ผสานรวมเครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์เข้ากับข้อมูลที่ป้อนให้กับ Google Ads ซึ่งทำให้บริษัทสามารถเพิ่มอัตรา Conversion และปรับปรุง ROAS ได้ในที่สุด เป็นแนวทางในการรณรงค์ ระบบอัตโนมัติเปรียบได้กับระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติ แต่การเปรียบเทียบดังกล่าวอาจลดความสำคัญลงว่าการละสายตาจากท้องถนนมีความสำคัญเพียงใด ไม่ว่าจะเป็นเพราะการแพร่ระบาดทั่วโลก กลยุทธ์ใหม่ของคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงอย่างมากในลำดับความสำคัญของผู้ชม หรือเพียงแค่ฤดูกาล นักการตลาดต้องรู้ว่าเมื่อใดควรปิดหรือปรับเทียบระบบอัตโนมัติของตน การทำงานแบบวลีที่อัปเดตของ Google เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ หากก่อนหน้านี้คีย์เวิร์ดของคุณมีการแก้ไขการทำงานแบบกว้าง การประกาศนั้นมีผลกระทบอย่างมากต่อโครงสร้างบัญชีของคุณ และคุณต้องไม่ใช้ระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติเพื่อกำหนดค่าคีย์เวิร์ดของคุณใหม่เพื่อใช้การทำงานแบบวลี ประสานงานข้อมูลและความพยายามของคุณ เราอยู่ในจุดที่แพลตฟอร์มมั่นใจมากเกี่ยวกับความสามารถในการเรียนรู้ของเครื่องที่พวกเขาแนะนำ แต่ความสามารถในการให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์แก่เรานั้นยังตามไม่ทัน และถึงแม้จะเป็นเช่นนั้น ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นก็ดึงมาจากส่วนหนึ่งของความพยายามทางการตลาดโดยรวมของคุณ เนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook และ Google จะไม่พูดคุยด้วย ซึ่งกันและกันในนามของคุณ แคมเปญของคุณไม่มีอยู่ในสุญญากาศ: พวกมันอ่อนไหวต่อสภาพแวดล้อมที่คุณกำลังทำการตลาดอยู่ และสิ่งที่คุณทำในช่องทางใดก็ตามควรเสริมสิ่งที่คุณทำในช่องทางอื่นๆ ยังคงเป็นหน้าที่ของคุณ ในฐานะนักการตลาดที่ควบคุมระบบอัตโนมัติ เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลและข้อมูลจากแหล่งที่มาที่แตกต่างกัน และสร้างเส้นทางที่สอดคล้องกันสำหรับลูกค้าของคุณ ระบบอัตโนมัติกำลังก้าวหน้า ดังนั้นหากคุณ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เราเคยเห็นในอุตสาหกรรมของเราวางความสามารถมากมายไว้เพียงปลายนิ้วสัมผัส แต่ความสำเร็จของแคมเปญจะยังคงอยู่ไกลเกินเอื้อม ถ้าคุณไม่มีบทบาทอย่างแข็งขันในการชี้นำความก้าวหน้าเหล่านั้น โปรดจำไว้ว่า ระบบอัตโนมัติไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อรับงานของคุณ แต่จะเปลี่ยนลักษณะงานของคุณ และการตระหนักถึงความสัมพันธ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นจะช่วยให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่มีอยู่ ขอขอบคุณเป็นพิเศษกับ Carolyn Lyden, Andrew Shotland, Brad Geddes, Christi Olson, Fred Vallaeys, Ginny Marvin, Julie Bacchini, MJ DePalma และ Noah Learner ที่ช่วยฉันรวบรวมแนวคิดเหล่านี้สำหรับประเด็นสำคัญของฉันที่ SMX Create ซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับเรื่องนี้ บทความ.

  • หน้าแรก
  • Marketing & Digital Marketing News
  • Back to top button