Marketing & Digital marketing

7 บทเรียนจากประเพณีการตลาดคอนเทนต์อายุ 96 ปี

ลองนึกภาพฝูงชนเข้าแถวกว่า 2 ไมล์เพื่อดูการตลาดเนื้อหาของคุณ – และผู้คนอีกนับล้านรวมตัวกันรอบ ๆ โทรทัศน์เพื่อดู มากกว่าแค่เรื่องราวความสำเร็จ มันกลายเป็นจุดศูนย์กลางในภาพยนตร์ฮอลลีวูด ซึ่งทำได้ดีจนกลายเป็นประเพณีการดูครอบครัวประจำปี นั่นคือความฝันของนักการตลาดเนื้อหา และนี่คือความจริงสำหรับนักการตลาดที่ Macy's เครือห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ ที่ได้จัดขบวนพาเหรดในนิวยอร์กซิตี้ทุกๆ วันขอบคุณพระเจ้าตั้งแต่นั้นมา 1924 ฉันเป็นแฟนตัวยงของขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ฉันเดินทางไปดูสองครั้งและไม่เคยพลาดการดูทางโทรทัศน์ ในปีนี้ การโต้ตอบ Twitter ของ Macy ก่อนงานกิจกรรม (และระหว่างนั้น แต่ฉันจะพูดถึงในภายหลัง) ทำให้ฉันได้รู้ว่ากิจกรรมสอนบทเรียนด้านการตลาดเนื้อหากี่บทเรียน นี่คือบางส่วนที่ทำให้ฉันหลง 1. ขโมยไอเดีย – แค่ทำให้พวกเขาดีขึ้น Macy's ไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าแห่งแรกที่จัดขบวนพาเหรดเป็นเครื่องมือทางการตลาดเนื้อหาสำหรับเทศกาลคริสต์มาส ใน 1920 ห้างสรรพสินค้า Gimbel Brothers ในฟิลาเดลเฟียได้สร้างห้างสรรพสินค้าแห่งแรกขึ้น สี่ปีต่อมา – ในปีเดียวกับที่ Macy's เปิดตัวขบวนพาเหรด – ห้างสรรพสินค้า JL Hudson Co. ได้เริ่มดำเนินการแห่งหนึ่งในเมืองดีทรอยต์ แม้ว่าขบวนพาเหรดเหล่านี้จะดำเนินต่อไปในวันนี้ แต่กิมเบลส์และฮัดสันไม่ได้มีส่วนร่วมมานานหลายทศวรรษแล้ว ฮัดสันหยุดการเชื่อมต่อขบวนพาเหรดเมื่อปิดเรือธงดีทรอยต์ในช่วงปลายปี 100 (โซ่ถูกซื้อในภายหลังโดย Macy's) และห้างสรรพสินค้าฟิลาเดลเฟียก็ถูกเลิกกิจการในช่วงกลาง 1924 แนวคิดดั้งเดิมนั้นหาได้ยาก (บางคนบอกว่าไม่มี) อย่าใช้เวลาทั้งหมดของคุณพยายามสร้างสิ่งที่ไม่มีใครทำ มองหาแรงบันดาลใจที่มีอยู่ คุณอาจพบเนื้อหาที่ไม่เป็นไปตามศักยภาพ แล้วจึงใช้โอกาสนี้ทำให้ดีขึ้นได้ คุณไม่จำเป็นต้องมีความคิดที่เป็นต้นฉบับ ทำสิ่งที่มีอยู่ให้ดีขึ้น นั่นคือสิ่งที่ @Macy ทำในการสร้างขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าในนิวยอร์กที่โด่งดังในขณะนี้ @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว #ContentMarketing คลิกเพื่อทวีต 2. ยึดติดกับสิ่งที่ใช้ได้ผล ปรับสิ่งที่ไม่ได้ ขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ครั้งแรกที่ทอดยาวกว่า 6 ไมล์และตัวละครกล่อมเด็กที่โดดเด่น พนักงานร้านแต่งตัวเป็นตัวตลกและคาวบอย และสัตว์จากสวนสัตว์ Central Park ขบวนแห่ซานต้าและรถเลื่อนกวางเรนเดียร์ปิดขบวน ในศตวรรษที่ ขบวนพาเหรดเดินเพียง 2.5 ไมล์เพื่อให้แน่ใจว่าa การแสดงที่เข้มงวดยิ่งขึ้น มีบอลลูนสูงหลายชั้นซึ่งมาแทนที่สัตว์ในสวนสัตว์เมื่อนานมาแล้ว ยินดีต้อนรับแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ Macy's (นึกถึง Pillsbury Dough Boy และ Energizer Bunny) วงโยธวาทิตจากทั่วประเทศ ขบวนแห่ที่มีคนดังลิปซิงค์ และตัวละครสดอย่างแก๊งจาก Sesame Street เพิ่มความน่าดึงดูดใจ รถเลื่อนหิมะและกวางเรนเดียร์ของซานต้านั้นซับซ้อนกว่ามากในขณะนี้ แต่เจ้าหนุ่มผู้ร่าเริงยังคงรักษาสถานที่อายุเกือบปี 100 ไว้ในขบวนพาเหรด – การกระทำสุดท้ายที่คาดการณ์ไว้ โดยเด็กและผู้ใหญ่ ดูซิว่าใครมาที่เมืองนี้ — นั่นซานต้าและนางคลอส! 🎅🤶 #MacysParade #MacysSanta pic.twitter.com/CWijBk8Rt0 — Macy's (@Macys) พฤศจิกายน 26, 2020 เมื่อคุณมีดาวของเนื้อหาที่คงทน ให้ปรับแต่งมัน อย่าใช้เนื้อหาที่เก่าและเหมือนเดิมตลอดเวลา ในแต่ละปี Macy's สร้างช่องว่างความอยากรู้: ลูกโป่งใหม่จะเปิดตัวอะไร? ไหนจะเกษียณ? .@Macy's สร้างช่องว่างความอยากรู้ทุกปีเนื่องจากผู้ชมสงสัยว่าลูกโป่งใหม่จะเปิดตัวอะไร และจะเลิกใช้ @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีตเนื้อหาประจำปีใดที่คุณสามารถสร้างที่ดึงดูดให้ผู้ชมของคุณกลับมาอีกครั้งและอีกครั้ง ตัวอย่างเช่น ที่ CMI เราสร้างรายงานการวิจัยการตลาดเนื้อหาทุกปี คำถามบางข้อในแบบสอบถามการวิจัยยังคงเหมือนเดิมทุกปี แต่เราเพิ่มคำถามใหม่ตามความต้องการของผู้ชม แนวโน้มอุตสาหกรรม และการเปลี่ยนแปลงทั่วโลก ลองนึกถึงวิธีทำให้เนื้อหาของคุณสดชื่นด้วยการเพิ่มแนวคิดใหม่ๆ หรือลองใช้รูปแบบต่างๆ @AnnGynn บอกผ่าน @CMIContent เกี่ยวกับวิธีทำให้ #content ของคุณสดชื่นด้วยการเพิ่มแนวคิดใหม่หรือลองใช้รูปแบบต่างๆ คลิกเพื่อทวีต ตัวอย่างเช่น แบรนด์ B2B อาจเพิ่มแผนกใหม่ที่เน้นการทำงานระยะไกลในนิตยสารรายไตรมาส แบรนด์ B2C อาจถ่ายวิดีโอสั้นๆ ที่เน้นเคล็ดลับโดยอิงจากข้อมูลจากบทความในบล็อก โอกาสในการปรับเปลี่ยนเนื้อหาของคุณ ไม่ว่าจะเป็นหัวข้อ รูปแบบ ฯลฯ นั้นไม่มีที่สิ้นสุด เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ค้นพบคุณค่าที่แท้จริงของคำ E (และวิธีโอบรับ) 3. มองสิ่งต่าง ๆ จากมุมมองที่ต่างออกไป มาที่ความจริงกันเถอะ แม้จะมีชื่อ (และไก่งวงลอย) ขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy ก็มีส่วนเกี่ยวข้องกับวันขอบคุณพระเจ้าเพียงเล็กน้อย เป็นฤดูกาลแห่งการช้อปปิ้งที่นำไปสู่โอกาสมอบของขวัญที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปี ขบวนแห่ ลูกโป่ง และเพลงต่างหมุนรอบวันหยุดสีแดงและสีเขียว อันที่จริง ชื่อเริ่มต้นของงานคือ Macy's Christmas Parade Macy's เป็นธุรกิจไม่ได้เน้นที่วันหยุดขอบคุณพระเจ้า Macy's ใส่ใจเกี่ยวกับช่วงเวลาของวันขอบคุณพระเจ้า – หนึ่งเดือนหรือมากกว่านั้นก่อนที่การแลกเปลี่ยนของขวัญจะเริ่มขึ้น นึกถึงงานหรือกิจกรรมแบบดั้งเดิมในอุตสาหกรรมของคุณ คุณจะสร้างเนื้อหาที่ทำให้พวกเขาคิดได้อย่างไร? สมมติว่าบริษัทของคุณมีบูธที่งานแสดงสินค้าเดียวกันทุกเดือนกันยายน แทนที่จะสร้างสมุดปกขาวอีกฉบับเพื่อแสดงความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณ ให้ใช้งานนี้เป็นไซต์เผยแพร่เฉพาะสำหรับรายงานที่ต้องมีเกี่ยวกับการคาดการณ์ของอุตสาหกรรมในปีหน้า ทำให้รายงานนั้นเป็นศูนย์กลางของศูนย์กลางเนื้อหาของคุณสำหรับไตรมาส ทำให้มันมีชีวิตมากกว่างานสองวัน เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือเปล่า: ประวัติของแบรนด์เจ้าชู้ ให้ความได้เปรียบในสนามที่บ้าน และอีกมากมาย 4. อย่าไปคนเดียว Macy's ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่เกี่ยวข้องกับขบวนพาเหรด แมคโดนัลด์ส่งบอลลูนโรนัลด์ แมคโดนัลด์ ขึ้นไปพร้อมกับรถรองเท้ายักษ์ของเขาบนพื้น Kool-Aid Man ของคราฟท์ล้มเหลวในงานปาร์ตี้มาหลายปีแล้ว เป็ด Aflac, Boss Baby ของ Dreamworks และทารก Dinos ของ Sinclair Oil ทั้งหมดเข้าร่วมในปีนี้ และแบรนด์ต่างๆ เช่น Olay, Entenmann's, Jennie-O และ Lego เป็นเจ้าภาพจัดงานลอยตัว รายการพาเหรดที่มีตราสินค้าแต่ละรายการเป็นตัวอย่างของเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน แหล่งที่มาของรูปภาพ แต่ละแบรนด์ที่ลอยอยู่ในขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ @ Macy เป็นตัวอย่างของเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต หากโมเดลเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนไม่เหมาะกับกลยุทธ์เนื้อหาขององค์กร คุณยังคงสามารถหาวิธีเชื่อมต่อกับบริษัทอื่นๆ ได้ ตัวอย่างเช่น ยอมรับบล็อกของผู้เยี่ยมชมในไซต์ของคุณหรือสร้างเนื้อหาสำหรับแขกสำหรับแบรนด์ที่ไม่แข่งขันซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: การได้รับเนื้อหาที่มีตราสินค้าหมายความว่าอย่างไร 5. โต้ตอบกับผู้ชมของคุณ ในปีนี้ Macy's ใช้บัญชี Twitter เพื่อมีส่วนร่วมกับผู้ชมก่อนและระหว่างขบวนพาเหรด นอกเหนือจากการแสดงตัวอย่างสถานที่ท่องเที่ยวในปีนี้แล้ว Macy's ยังได้จัดชุดทวีตที่ได้รับการประชาสัมพันธ์ (นั่นคือวิธีที่พวกเขาพบฉัน แม้ว่าฉันจำไม่ได้ว่าจะบันทึกไว้เพื่อแบ่งปันที่นี่) ทวีตกล่าวว่า Macy's จะส่งการแจ้งเตือนเกี่ยวกับขบวนพาเหรดให้ฉัน ถ้าฉันเลือกกิจกรรมขบวนพาเหรดที่ฉันชอบและทวีตเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันก็เลย: สวัสดี @macys! ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะได้เห็น #MacysParade #balloons แล้วคุณล่ะ? — Ann Gynn (@anngynn) พฤศจิกายน , 2020 สองชั่วโมงก่อนเริ่มขบวนพาเหรด ฉันได้รับทวีตเตือนความจำส่วนตัวนี้: @anngynn สุขสันต์วันขอบคุณพระเจ้า! 🦃 อย่าลืมเปิด NBC เวลา 9.00 น. เพื่อรับชม #MacysParade ของปีนี้ pic.twitter.com/OCJV rMQ3 – Macy's (@Macys) ) พฤศจิกายน 26, 2020 เมื่อคุณพยายามมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณบน Twitter ให้นึกถึงการเชิญพวกเขาเข้าสู่บัญชีหรือแบรนด์ของคุณ ที่ต้องการมากกว่าการคลิกหัวใจหรือรีทวีต ทำให้เป็นเรื่องส่วนตัว ให้สิ่งที่สนุกหรือมีค่าแก่พวกเขาเพื่อแบ่งปัน ติดตามด้วยเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น 6. กลั่นกรองภาษาของคุณ ฉันชอบแนวทางของ Macy ในการปรับแต่ง Twitter ในแบบของคุณ ฉันไม่ได้เป็นแฟนของการใช้คำว่า “หลากหลาย” ในทวีตที่ตั้งใจจะเฉลิมฉลอง Zeta Phi Beta ชมรม Black Sorority ฉลอง 100 ปี และการปรากฏตัวครั้งแรกในขบวนพาเหรด: TheJasmineBRAND คว้าทวีตก่อนที่ Macy จะลบมันออกสองสามชั่วโมงหลังจากที่มันทำให้เกิดเสียงโวยวาย: #ZetaPhiBeta เรียกว่า “กลุ่มนักเต้นที่หลากหลาย” ที่ #macysthanksgivingdayparade 👀 pic.twitter.com/0ay1HQPAVy — theJasmineBRAND (@thejasminebrand) พฤศจิกายน 21, 2020 การเลือกคำที่แย่ ผิด หรือโง่เขลาช่วยขจัดคุณค่าใดๆ ที่เนื้อหาของคุณอาจมีและอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ พิสูจน์อักษรเนื้อหาของคุณไม่เพียงแต่สำหรับการสะกดคำและไวยากรณ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเจตนา การตีความ ความครอบคลุม และอื่นๆ ความผิดพลาดของ Macy ยังสอนบทเรียนการเขียนอีกเรื่องหนึ่ง – การสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมและหลากหลายโดยปกติคุณไม่จำเป็นต้องชี้ให้เห็นว่าเนื้อหานั้นมีความหลากหลายและครอบคลุม การสร้าง #content ที่หลากหลายและหลากหลาย มักจะไม่ต้องการให้คุณชี้ให้เห็นว่ามันมีความหลากหลายและครอบคลุม @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต (ที่น่าสนใจคือ 2020 ขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าของ Macy อาจมีความหลากหลายมากที่สุดโดยไม่ได้ตั้งใจตามที่ The Geekiary อธิบายในโพสต์นี้) เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีการ ทำการตลาดด้วยเนื้อหาที่หลากหลายและครอบคลุมซึ่งมีความสำคัญ 7 การเริ่มต้นเล็กๆ ที่ Macy's ไม่ได้จัดงานใหญ่โตใน 1924 รายการขบวนพาเหรดครอบคลุมเพียงสองช่วงตึกและรวมเกี่ยวกับผู้คน 50 แต่นั่นก็เพียงพอแล้วที่จะดึงดูดผู้คนนับสิบ (ถ้าไม่ใช่หลายแสนคน) ให้ปรากฏตัวตามเส้นทาง 6 ไมล์ แม้ว่าสื่อจะไม่ค่อยครอบคลุมถึงงานนี้ แต่การตอบสนองของผู้ชมทำให้ Macy's ประกาศในอีกไม่กี่สัปดาห์ต่อมาว่าขบวนพาเหรดจะกลับมาในปีหน้า (จนกระทั่งขบวนพาเหรดเปิดตัวทางโทรทัศน์เกือบ 30 ปีต่อมา Macy's ได้รับความสนใจในระดับประเทศและดึงดูดแฟนๆ เข้ามาอีกหลายล้านคน) อะไรคือความฝันด้านการตลาดเนื้อหาของคุณ (เช่น เป้าหมายใหญ่)? พวกเขาอาจดูทะเยอทะยานเกินไป แต่มีผลิตภัณฑ์เนื้อหาที่ทำงานได้ขั้นต่ำที่คุณสามารถสร้างตามความเป็นจริงที่อาจนำไปสู่การทำให้ความฝันเหล่านั้นเป็นจริงหรือไม่? เริ่มวางแผนตั้งแต่วันนี้ หากการขยายการศึกษาด้านการตลาดเนื้อหาของคุณอยู่ในแผนสำหรับ 2021 ให้ลงทะเบียนใน Content Marketing University รับรายละเอียดและข้อมูลการลงทะเบียนทั้งหมดที่นี่ ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Back to top button