Marketing & Digital marketing

Marriott, Investmentmatome และ Adobe วัดผลการตลาดเนื้อหาอย่างไร

ไม่มีปัญหาคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการวัดความสำเร็จของเนื้อหา CMI ได้เผยแพร่มากมายของมัน ทุกปี เราได้ยินจากนักการตลาดเนื้อหาที่พยายามทำความเข้าใจผลกระทบของการตลาดเนื้อหา สิ่งกีดขวางหนึ่งอาจใช้คำแนะนำทั่วไปในการใช้ชีวิต การเปลี่ยนแปลง โปรแกรมเนื้อหา ไม่มีโซลูชันที่เหมาะกับทุกขนาด ทุกทีมต้องปรับการวัดผลให้เข้ากับเป้าหมายทางธุรกิจ และบ่อยครั้งที่เนื้อหาแต่ละชิ้นมีส่วนช่วยในภารกิจการตลาดเนื้อหาได้ดีเพียงใด ไม่มีวิธีแก้ปัญหาแบบเดียวในการวัดความสำเร็จของ #content @KMoutsos ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต แม้ว่าคุณจะไม่สามารถคัดลอกกลยุทธ์การวัดเนื้อหาของแบรนด์ได้ แต่คุณสามารถรับแรงบันดาลใจจากปรัชญาและแนวทางปฏิบัติของพวกเขาได้ เริ่มต้นด้วยตัวอย่างเหล่านี้ที่แชร์ที่ Content Marketing World 2020 โดยผู้ชนะ ผู้พิพากษา และผู้ก่อตั้ง Women in Content Marketing Awards (จัดโดย Masthead Media) Robin Bennefield บรรณาธิการบริหาร Marriott International และหัวหน้าบรรณาธิการของ Marriott Bonvoy Traveller อดีตนักข่าว นักเขียนด้านการเดินทาง และผู้ผลิตสื่อดิจิทัล Robin Bennefield รู้วิธีเล่าเรื่องที่ดี (นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่เธอได้รับรางวัล Women in Content รางวัลความเป็นเลิศทั่วไปใน 2020). สุภาษิตเล่าเรื่องหนึ่งที่นักข่าวและนักการตลาดเนื้อหายอมรับคือการรู้จักผู้ชมของคุณ Robin ใช้ความเข้าใจของเธอเกี่ยวกับแนวทางของ Marriott ในการบรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดวิธีที่เธอและทีมของเธอวัดความสำเร็จของเนื้อหา “มันเป็นเรื่องของการตั้งเรื่องราวในตอนเริ่มต้น” เธอกล่าว ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณสร้างกลุ่มเรื่องราวหรือเนื้อหาใหม่เพื่อสนับสนุนแคมเปญ ให้หาเกณฑ์มาตรฐานที่จะบรรลุในตอนเริ่มต้น แล้วคุณจะรู้ว่าต้องติดตามอะไรและประสบความสำเร็จหรือไม่ ถือว่าเมตริกของคุณเป็นเรื่อง คิดหาเกณฑ์มาตรฐานในตอนเริ่มต้น @RobinsHaveWings ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต “นั่นคือวิธีการทำงานของแมริออทโดยรวม พวกเขาต้องการทราบว่าอะไรเป็นพื้นฐาน เราจะเจอกันได้ไหม? เราสามารถเกินได้หรือไม่? ดังนั้นในการรายงานทั้งหมด เรา (ตอบ) … อะไรคือเกณฑ์มาตรฐาน เราเจอมันหรือเปล่า?” เป้าหมายการตลาดเนื้อหา: สร้างแรงบันดาลใจให้กับสถานที่ท่องเที่ยวและอสังหาริมทรัพย์ของ Marriott KPI: การดูเพจ เวลาบนไซต์ อัตราการคลิกผ่านของจดหมายข่าว ความถี่ในการตรวจสอบ: รายสัปดาห์ รายเดือน และรายไตรมาส สิ่งที่พวกเขามองหาจากตัวเลข: สัญญาณการมีส่วนร่วม รวมถึงความลึกซึ้งของผู้อ่านหรือการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา “เรากำลังมองหาจุดหมายปลายทางที่โดนใจผู้คน และประเภทหรือรูปแบบของการเดินทางที่ผู้คนสนใจ เพื่อที่เราจะสามารถปรับการเล่าเรื่องของเราได้” โรบินกล่าว เป้าหมายและตัวชี้วัดเพิ่มเติม: การขยายวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เนื้อหาบางส่วนขับเคลื่อนโดยความต้องการและวัตถุประสงค์ของแบรนด์มากกว่าความสนใจของผู้ชมเพียงอย่างเดียว (แม้ว่าบางครั้งอาจทับซ้อนกัน) ในกรณีนั้น Robin กล่าวว่าตัวชี้วัดคือเนื้อหาที่ช่วยเหลือได้ดีเพียงใด จากนั้นการตัดสินใจคือ “เราควรสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจนี้หรือไม่” โรบินชี้ไปที่ประวัติเชฟและบาร์เทนเดอร์ในโรงแรมแมริออทว่าเป็นตัวอย่างของเรื่องราวที่พวกเขาทำเพื่อแสดงแบรนด์ พวกเขายังดึงดูดผู้ชม “เป็นสิ่งที่เราคิดว่าผู้คนเดินทางเพื่อ พวกเขาต้องการเชื่อมต่อกับอาหารในสถานที่ และนี่คือสถานที่ให้บริการสำหรับคุณ” เธอกล่าว ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ: การระบาดใหญ่ของ COVID-28 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอย่างหนัก โรบินและทีมงานต้องหาวิธีที่จะดึงดูดผู้ชมที่ชื่นชอบการเดินทางที่ต้องอยู่บ้าน พวกเขาสร้างชุดเรื่องราวเพื่อให้ผู้ชมได้เดินทางแบบเสมือนจริง พวกเขาเสนอรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ พอดแคสต์ และหนังสือเพื่อช่วยสนองความต้องการทางเพศของผู้ฟัง แม้ว่าพวกเขาจะลดขนาดการสื่อสารกับสมาชิกโปรแกรมการเดินทางของ Marriott Bonvoy พวกเขาส่งจดหมายข่าวพร้อมคอลเลกชันเรื่องราวนี้ โรบินอธิบายการตอบสนองว่าเป็น “นักเลง” อัตราการเปิดจดหมายข่าวถึง 000% ซึ่งทะลุเกณฑ์มาตรฐานของ % สำหรับการส่งจดหมายข่าวทั่วไป “ฉันคิดว่ามันพูดถึงพลังของการเล่าเรื่องจากบทบรรณาธิการ คล่องแคล่วว่องไว และบอกเล่าเรื่องราวที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม” เธอกล่าว .@Marriott's virtual travel #newsletter เห็นอัตราการเปิด 000% – เกือบสองเท่าของการส่งจดหมายทั่วไป @RobinsHaveWings กล่าว ผ่าน @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีตเนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีให้คะแนนเนื้อหาเนื้อหาของคุณเพื่อความสำเร็จในระยะยาว Maggie Leung รองประธานฝ่ายเนื้อหา Investmentmatome Maggie Leung รู้ดีว่าเมตริกใดที่ทีมเนื้อหาของเธอต้องรับผิดชอบ – และไม่แน่นอน “เราไม่เชื่อว่ารายได้ควรเป็นความรับผิดชอบของเนื้อหา หากเราคาดว่าจะสร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้” เธอกล่าว รายได้ไม่ควรเป็นความรับผิดชอบของ #content หากคุณต้องการสร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้ #MaggieLeung จาก @NerdWallet ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต เธอสร้างทีมของนักเขียนและบรรณาธิการเกือบ 90 หลังจากออกจากวารสารศาสตร์เพื่อเข้าร่วมการเริ่มต้นการเงินส่วนบุคคล เธอมีความชัดเจนและปกป้องภารกิจของพวกเขา เพื่อสร้างความเชี่ยวชาญด้านโดเมนของ Investmentmatome ในด้านการเงินส่วนบุคคลจำนวนมาก เป้าหมายการตลาดเนื้อหา: สร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้ซึ่งช่วยให้ผู้คนตัดสินใจด้านการเงินส่วนบุคคลด้วยความมั่นใจ KPI หลัก: การจัดอันดับการค้นหาและการมีส่วนร่วม (เฉพาะแตกต่างกันไปตามทีมและไตรมาส) “เนื้อหาที่ Investmentmatome เทียบเท่ากับห้างสรรพสินค้า เราไม่ถือว่าเป็นธุรกิจที่ดีหรือแนวปฏิบัติที่ดีในการกำหนดจากระบบแบบรวมศูนย์” แม็กกี้กล่าว ตัวอย่างเช่น KPI สำหรับเนื้อหาประเภทการจัดเก็บภาษีไม่เหมือนกับ KPI สำหรับเนื้อหาด้านการธนาคาร ความถี่ในการตรวจสอบ: ทุกวัน สมาชิกในทีมเนื้อหาทุกคนต้องผ่านการฝึกอบรมด้านการวิเคราะห์เมื่อเข้าร่วม Investmentmatome ผู้เขียนและบรรณาธิการมีหน้าที่รับผิดชอบในส่วนของไลบรารีเนื้อหา และตรวจสอบแดชบอร์ดประสิทธิภาพหลายครั้งต่อวัน ตัวชี้วัดเพิ่มเติม: แตกต่างกันไปตามกิจกรรม บริษัทลงทุนอย่างมากในนักเขียนและบรรณาธิการที่พูดในงาน สัมภาษณ์เรื่องราว และสร้างเนื้อหาสำหรับการเผยแพร่ เมตริกมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับเป้าหมายของแต่ละกิจกรรม ตัวอย่างเช่น เนื้อหาที่รวบรวมจะไม่ถูกวัดสำหรับการสนับสนุน SEO แม้ว่าอาจส่งผลกระทบก็ตาม ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ: บางครั้งตัวเลขบ่งบอกถึงโอกาสในการช่วยเหลือ เนื่องจากการระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่องานของผู้คนจำนวนมาก ทีมเนื้อหา Investmentmatome สังเกตเห็นการเข้าชมและคำถามมากมายเกี่ยวกับความพ่ายแพ้ทางการเงินส่วนบุคคล พวกเขาสร้างหน้า Landing Page ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวจากส่วนต่างๆ เพื่ออธิบายวิธีนำทางตัวเลือกสำหรับการเลื่อนเงินกู้นักเรียน การผ่อนชำระการจำนอง การจ่ายบิล และอื่นๆ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: หยุดเสียเวลา: ตรวจสอบการวิเคราะห์เว็บไซต์ของคุณ Giselle Abramovich บรรณาธิการบริหาร ความเป็นผู้นำทางความคิดขององค์กร Adobe Giselle Abramovich ช่วยกำหนดกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับการเป็นผู้นำทางความคิดที่ Adobe โดยทำงานกับแนวคิดที่ยิ่งใหญ่เกี่ยวกับอนาคตของการทำงาน ความคิดสร้างสรรค์ และดิจิทัล ประสบการณ์ นอกจากนี้ เธอยังเป็นผู้เสนอธีมที่สำคัญอีกประการหนึ่งของ Adobe – การทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตย ซึ่งให้การเข้าถึงการวิเคราะห์เนื้อหาแก่ทุกคนที่จำเป็นต้องรู้ แต่เธอไม่ได้คาดหวังให้ทุกคนตีความสิ่งที่พวกเขาเห็นในตัวเลขได้อย่างถูกต้อง ในแต่ละไตรมาส ทีมของเธอจะวิเคราะห์ตัวเลขและสร้างบทความรายการสำหรับส่วนที่เหลือของบริษัท คิดว่า: สิ่งที่เราเรียนรู้จากตัวเลขของเดือนนี้ เป้าหมายคือการทำให้การวิเคราะห์มีประโยชน์กับทุกคน “คุณไม่จำเป็นต้องมีปริญญาวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจ” เธอกล่าว .@Adobe’s content team เปลี่ยนการวิเคราะห์เป็นบทความย่อย เพื่อให้บริษัทอื่นๆ เข้าใจตัวเลข @Gabramovich ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีตเป้าหมาย: สร้างความตระหนักในมุมมองของ Adobe ในหัวข้อและธีมที่สำคัญต่อบริษัท KPI หลัก: การเข้าชมจากการอ้างอิงไปยัง Adobe.com จากคุณสมบัติด้านบรรณาธิการ เช่น CMO.com และบล็อกขององค์กร Adobe ตัวชี้วัดพฤติกรรมสำหรับผู้เยี่ยมชม (ดูวิดีโอ ดาวน์โหลดงานวิจัย สมัครทดลองใช้ฟรี) การดูหน้าคุณสมบัติด้านบรรณาธิการเพื่อกำหนดสิ่งที่สะท้อน ความถี่ในการรายงาน: รายไตรมาสสำหรับการวิเคราะห์โดยละเอียด พนักงานสามารถตรวจสอบแดชบอร์ดและหมายเลขของตนเองได้บ่อยเท่าที่ต้องการ ตัวชี้วัดเพิ่มเติม: ทีมงานของ Giselle ทำงานร่วมกับลูกค้าและพันธมิตรของ Adobe ในเนื้อหาเพื่อแบ่งปันมากกว่ามุมมองของ Adobe พวกเขาติดตามจำนวนเรื่องราวและวิดีโอที่สร้างโดยลูกค้า “แม้ว่าเราจะไม่สามารถผูกมันกลับไปเป็น ROI ได้ แต่เรารู้ว่านี่เป็นวิธีที่ดีในการทำให้การสนทนาดำเนินต่อไปกับลูกค้าแม้หลังจากที่พวกเขาซื้อจากเราแล้ว เรายังคงมีส่วนร่วมกับพวกเขา” Giselle กล่าว ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ: เรื่องราวของคู่ค้ารายหนึ่งเชื่อมโยงกับผลลัพธ์โดยตรง – สำหรับคู่ค้า Adobe ทำงานร่วมกับกาชาดช่วงฤดูร้อนนี้เพื่อปลุกจิตสำนึกความจำเป็นในการบริจาคโลหิตเพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยโรคเคียวเซลล์ที่มีความเสี่ยงที่จะเกิดโรคแทรกซ้อนมากขึ้นหากพวกเขาติดเชื้อโควิด-19. หัวใจสำคัญของแคมเปญคือวิดีโอของผู้บริจาคโลหิตครั้งแรกที่พบปะกับเด็กที่เป็นโรคเคียว เด็กๆ ซึ่งเคยชินกับการได้รับการถ่ายเลือด ได้ช่วยเหลือผู้บริจาครายใหม่ตลอดกระบวนการ การหมั้น Giselle กล่าวว่า “ผ่านหลังคาแล้ว” หนึ่งสัปดาห์หลังจากวิดีโอเปิดตัว มีผู้ชมถึง 5.5 ล้านครั้ง 60% ซึ่งเป็นแบบออร์แกนิก ที่สำคัญเกือบ 1 คน000 ลงทะเบียนรับบริจาคโลหิต ทีมของ Giselle ได้สร้างเรื่องราวของลูกค้าเกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วน และมันดึงดูดมากกว่า 13,000 จำนวนการดู ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับ Adobe เช่นกัน เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ความแตกต่างใหญ่ที่เครื่องหมายวรรคตอนสร้างในเรื่องราวของแบรนด์ บอกเล่าเรื่องราวความสำเร็จของคุณเอง ฉันเริ่มบทความนี้โดยบอกว่าไม่มีรูปแบบสากลสำหรับการวัดและการรายงานความสำเร็จของเนื้อหา และนั่นเป็นเรื่องจริง แต่มีหัวข้อทั่วไป หนึ่งในจุดแข็งที่สุดที่เกิดขึ้นจากแบรนด์เหล่านี้คือบทบาทของบริบท ตัวเลขหมายถึงอะไร? ตกลงคุณตั้งใจจะทำอะไรกันแน่? คุณทำมัน? คุณได้ทำอย่างอื่นที่อาจมีค่าหรือไม่? หากไม่มีเรื่องราวเกี่ยวกับตัวเลข พวกมันก็เป็นเพียงพิกเซลบนหน้าจอ คุณกำหนดความสำเร็จของเนื้อหาอย่างไร แบ่งปันเรื่องราวของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ตอกย้ำประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณด้วยชุดเครื่องมือวัดเริ่มต้น เข้าร่วมกับเราสำหรับโลกการตลาดเนื้อหา 2021 การลงทะเบียนจะเปิดขึ้นในช่วงกลางเดือนธันวาคม ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าววันธรรมดาของ CMI เพื่อเรียนรู้เมื่อเผยแพร่ ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

  • บ้าน
  • Marketing & Digital marketing
  • วิถีชีวิต (lifestyle)
  • เครื่องใช้ในครัวเรือน (Appliances)
  • เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน (Home furniture)
  • Back to top button