Marketing & Digital marketing

นักการตลาดไม่แปลกใจกับ 'Project Bernanke' ของ Google, 'Jedi Blue'

สิบรัฐร่วมมือกันในเดือนธันวาคม 2020 เพื่อฟ้องร้อง Google ฐานถูกกล่าวหาว่าผูกขาดอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล คดีอ้างว่าเมื่อ Facebook เริ่มได้รับความสนใจในฐานะผู้ลงโฆษณาคู่แข่ง Google ได้ทำข้อตกลงกับ Facebook เพื่อลดการแข่งขันเพื่อแลกกับการให้ บริษัท โซเชียลมีเดียได้เปรียบในการประมูลโฆษณาที่ดำเนินการโดย Google โครงการนี้มีชื่อว่า “เจไดบลู” ขณะนี้ เอกสารที่ออกใหม่และไม่ได้แก้ไขซึ่งยื่นในกรณีนั้น (ซึ่งขณะนี้ถูกปกปิดแล้ว) แสดงว่า “Google ดำเนินการโปรแกรมลับที่ใช้ข้อมูลจากการเสนอราคาในอดีตในการแลกเปลี่ยนโฆษณาดิจิทัลของบริษัทเพื่อกล่าวหาว่าให้ระบบการซื้อโฆษณาของตนเองได้เปรียบ เหนือคู่แข่ง” Jeff Horwitz และ Keach Hagey จาก Wall Street Journal เขียนไว้ ข้อได้เปรียบนี้เรียกว่า “Project Bernanke” และ “ใช้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาเสนอที่ส่งมาในอดีตเพื่อให้มีโอกาสมากขึ้นที่ราคาเสนอของ Google Ads จะชนะการประมูลที่เครื่องมือการซื้ออื่นๆ จะชนะ (หรือไม่สำเร็จ)” Michael Acton กล่าว , ผู้สื่อข่าวอาวุโส และ Mike Swift หัวหน้า Global Digital Risk Correspondent สำหรับ MLex โดยสรุปแล้ว “Project Bernanke” ใช้ข้อมูลการเสนอราคาที่ Google รวบรวมจากผู้โฆษณาโดยใช้การแลกเปลี่ยนโฆษณาของบริษัทเทคโนโลยีเองเพื่อให้เกิดประโยชน์ เป็นเรื่องที่ในระดับโลกดูเหมือนว่า Google จะสาปแช่งในความพยายามที่จะป้องกันการอ้างว่าทำหน้าที่เป็นผู้ผูกขาด แต่เรื่องราวนี้ไม่น่าแปลกใจนักสำหรับนักการตลาดที่กล่าวว่าการครอบงำของ Google ในตลาดทำให้การเปิดเผยเหล่านี้เกือบเป็นไปตามคาด Doug Thomas ผู้จัดการกลยุทธ์ดิจิทัลของ Trailblaze Marketing กล่าวว่า “ฉันรู้สึกตกต่ำแล้วว่าต้องเป็นเช่นนั้นด้วยเหตุผลบางประการ ตัดการแข่งขัน รัฐที่ยื่นคดีในเท็กซัสอ้างว่า Google พยายามป้องกันไม่ให้ Facebook ใช้การกำหนดเป้าหมายรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า “การเสนอราคาส่วนหัว” ที่อาจแข่งขันกับผลิตภัณฑ์โฆษณาแบบรูปภาพของตัวเอง “ข้อตกลงลับก่อนหน้านี้ที่ทำโดย Google และ Facebook ใน 2018 เอกสาร Google ที่เพิ่งยื่นใหม่รับทราบ กำหนดให้ Facebook ใช้ 'ความพยายามที่สมเหตุสมผลในเชิงพาณิชย์' เพื่อเสนอราคาอย่างน้อย 90 เปอร์เซ็นต์ของคำขอราคาเสนอที่ได้รับจาก Google โดย Facebook มุ่งมั่นที่จะใช้จ่ายอย่างน้อย $500 ล้านต่อปีใน Google การประมูลโฆษณา Ad Manager หรือ AdMob ภายในปีที่สี่ของข้อตกลง” Acton และ Swift กล่าว อ่านต่อไป: หน้าจอตัวเลือกการค้นหาของ Google แทบไม่มีผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดการค้นหา อาจเป็นเพราะการออกแบบ แต่ภายใต้โครงการ Bernanke “บริษัทสามารถเข้าถึงข้อมูลในอดีตเกี่ยวกับการเสนอราคาที่ทำผ่าน Google Ads เพื่อเปลี่ยนการเสนอราคาโดยลูกค้าและเพิ่มลูกค้า ' โอกาสในการชนะการประมูลเพื่อแสดงโฆษณา ทำให้เครื่องมือโฆษณาของคู่แข่งเสียเปรียบ” Kim Lyons จาก The Verge กล่าว ในการยื่นแบบเดียวกัน Google กล่าวว่าเทคโนโลยีนี้คล้ายกับการใช้ข้อมูลในเครื่องมือโฆษณาอื่นๆ โฆษกของ Google บอกกับสำนักข่าวหลายแห่งว่าคำกล่าวอ้างดังกล่าวสื่อถึงเทคโนโลยีของตนอย่างไม่ถูกต้อง และพวกเขาตั้งตารอที่จะฟ้องร้องต่อศาล นั่นคือเกม นักการตลาดหลายคนคิดว่า Google กำลังทำสิ่งเหล่านี้และพวกเขาต้องทำงานภายในกรอบนั้น “น่าเสียดายที่ไม่มี Google มาทดแทน Google Ads ได้อย่างแท้จริง” Amalia Fowler ผู้อำนวยการฝ่ายบริการการตลาดของ Snaptech Marketing กล่าว “ในทางเทคนิคแล้ว Microsoft เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง แต่ปริมาณการค้นหาใน Google ที่แท้จริงทำให้ไม่มีการแข่งขัน ดังนั้นเราจึงนำแนวความคิดนี้มาปรับใช้กับ Google” ในแง่นั้นผู้โฆษณาบางรายรู้สึกว่าเหตุผลที่ชุดสูทนี้สร้างข่าวใหญ่เป็นเพราะชื่อใหญ่ของ Google “หากคุณพบว่าบุคคลที่สามกำลังซื้อข้อมูลความภักดีของบัตรเครดิตและบัตรของชำของคุณและใช้สำหรับการแสดงโฆษณา คุณจะรู้สึกว่าพวกเขาได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรมหรือเพียงแค่ซื้อของที่มีอยู่และใช้เพื่อสร้างระบบการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ดีขึ้น และทำให้รูปแบบธุรกิจดีขึ้น ? … หากบริษัทไม่ได้ตั้งชื่อ Google (หรือ Facebook, Microsoft, Amazon) มีใครบ้างที่จะสนใจเลย?” Brad Geddes ผู้ร่วมก่อตั้ง Adalysis บอกกับ Search Engine Land อย่างไรก็ตาม คนอื่น ๆ คิดว่ากรณีนี้จะส่งผลกระทบต่อผู้โฆษณา Matt Van Wagner จาก FindMeFaster กล่าวว่า “ฉันคาดว่าสิ่งนี้จะมีผลกระทบจากการชะลอการเปลี่ยนแปลงของ Google ในทุกคุณสมบัติการประมูล และเพื่อให้การเปลี่ยนแปลงใดๆ ได้รับการตรวจสอบโดยใช้เวลาและพิจารณาอย่างถี่ถ้วนมากขึ้น เมื่อข่าวของ “Project Bernanke” เปิดเผยแล้ว Swift คาดว่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงสำหรับผู้โฆษณา “ข้อเรียกร้องหลักจากรัฐคือผู้โฆษณาได้รับอันตราย นี่เป็นข้อกล่าวหาหลักในการร้องเรียนที่แก้ไขโดยรัฐ และเปอร์โตริโกที่ยื่นฟ้องเมื่อเดือนที่แล้ว” เขากล่าวกับ Search Engine Land ต่อไปนี้คือข้ออ้างจากการอ้างสิทธิ์: เมื่อถึงจุดผูกขาดแล้ว ตอนนี้ Google ใช้อำนาจทางการตลาดมหาศาลเพื่อดึงภาษีที่สูงมาก [redacted] เปอร์เซ็นต์ของเงินโฆษณาที่ไหลไปยังผู้เผยแพร่ออนไลน์และผู้ผลิตเนื้อหาจำนวนนับไม่ถ้วน เช่น ออนไลน์ หนังสือพิมพ์ เว็บไซต์เกี่ยวกับการทำอาหาร และบล็อกที่รอดชีวิตจากการขายโฆษณาบนเว็บไซต์และแอปของตน ค่าใช้จ่ายเหล่านี้จะถูกส่งต่อไปยังผู้โฆษณาเองอย่างสม่ำเสมอ จากนั้นจึงส่งไปยังผู้บริโภคชาวอเมริกัน ภาษีการผูกขาดที่ Google กำหนดให้กับธุรกิจอเมริกัน เช่น ผู้ลงโฆษณา เช่น แบรนด์เสื้อผ้า ร้านอาหาร และนายหน้า เป็นภาษีที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันต้องแบกรับในท้ายที่สุด ผ่านราคาที่สูงขึ้นและคุณภาพที่ต่ำกว่าสำหรับสินค้า บริการ และข้อมูลที่ธุรกิจเหล่านั้นมอบให้ ชาวอเมริกันทุกคนต้องทนทุกข์ทรมานเมื่อ Google กำหนดราคาผูกขาดในการขายโฆษณาที่กำหนดเป้าหมาย “เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าตอนนี้ Project Bernanke ได้เผยแพร่สู่สาธารณะแล้ว และได้รับการยอมรับจาก Google ว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ อย่างน้อยที่สุดก็ในแง่ของความโปร่งใสใน Google ทำให้คู่แข่งมองเห็นเทคโนโลยีโฆษณาของตนมากขึ้น สแต็ค” สวิฟท์กล่าว

Back to top button