Marketing & Digital marketing

วงการเนื้อหาอันน่าสยดสยอง 9 วงการ

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ฉันได้เห็นการดำเนินการด้านเนื้อหามากมาย ฉันได้พบกับผู้ก่อตั้งในโรงรถของพวกเขาและบินไปยังหอคอยของบริษัท สิ่งหนึ่งที่เป็นจริงสำหรับพวกเขาทั้งหมด? พวกเขาเป็นศัตรูตัวฉกาจของตัวเอง หรือแม้แต่ตัวร้ายที่ร้ายกาจที่สุดของพวกเขา ปริมาณความขัดแย้งที่ขัดขวางเนื้อหาที่ดีภายในองค์กรนั้นรุนแรง บางครั้งยิ่งมือสัมผัสมันมากเท่าไหร่ก็ยิ่งแย่ลงเท่านั้น บางครั้งฉันคิดว่าถ้าบริษัทของคุณเข้าใจจริง ๆ ว่าคู่แข่งของคุณพยายามอย่างหนักเพื่อจัดการเนื้อหาของตัวเอง คุณก็สามารถวางแผนโค่นล้มพวกเขาได้ด้วยการลงทุนในพวกเขา องค์กรต้องการบอกเล่าเรื่องราวที่ไม่เหมือนใคร ชัดเจน และน่าสนใจ และหลายๆ คนก็ทำเช่นนั้น แต่ครั้งแล้วครั้งเล่ามีข้อบกพร่องในการดำเนินการด้านเนื้อหา ถอดรหัสบทกลอน พาดหัวข่าว และดึงบริษัทเข้าสู่การแข่งขันมวยปล้ำโคลน โดยเรียกระบบว่า “บริการ” หรือ “แพลตฟอร์ม” มาเดินเล่นในนรกทั้งเก้าแห่งการดำเนินการด้านเนื้อหาและค้นพบวิธีที่จะหลบหนีจากพวกเขา เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือเปล่า: 4 วิธีในการรับประโยชน์สูงสุดจากการดำเนินการด้านการตลาดเนื้อหาของคุณ 1. ไม่มีภารกิจด้านเนื้อหา หากคุณไม่ยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง แสดงว่าคุณเขียนอะไรก็ได้และทำให้ผู้อ่านคลั่งไคล้ ในชีวิตส่วนตัวของเรา เรารักษาความสัมพันธ์ของเราไว้เพราะผู้คนรู้ว่าจะคาดหวังอะไรจากเรา เรามีความไว้วางใจและความคุ้นเคย มันเหมือนกันในธุรกิจ ผู้อ่านคาดหวังมุมมองที่สม่ำเสมอและมองเห็นได้ในทุกจุดติดต่อ ผู้อ่านคาดหวังมุมมองที่สม่ำเสมอและมองเห็นได้ในทุกจุดสัมผัส @cgillespie317 กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต อย่างไรก็ตาม ทีมงานด้านเนื้อหาจำนวนมากได้พบเจอในฐานะนักพูดที่ยินดีในงานปาร์ตี้ซึ่งทำงานอยู่ในห้องเพื่อบอกทุกคนถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจะได้ยิน คนๆ นั้นบอกคุณว่าเป็นคนรักการเดินทาง พวกเขาเป็นนักบิน ไม่กี่นาทีต่อมา คุณได้ยินพวกเขาบอกว่าพวกเขาเป็นสัตวแพทย์สำหรับเพื่อนของคุณที่เป็นคนรักสัตว์ ความไว้วางใจที่ได้รับจากการบอกคุณว่าพวกเขาคิดว่าคุณอยากได้ยินอะไรถูกทำลาย บริษัทที่ไม่มีภารกิจด้านเนื้อหามักจะ: สร้างความสับสนให้กับผู้ชมด้วยการเขียนโพสต์บล็อกสำหรับทุกๆ บุคคล แทนที่จะเป็นหนึ่งหรือสองคน ให้ทุกคนมีส่วนร่วมในเนื้อหา สร้างเอฟเฟกต์แส้ที่มีคุณภาพ เขียน e-book และเอกสารรายงานที่อาจสนุกแต่ไม่ แผนที่ไปยังช่องทาง ในท้ายที่สุด ไม่มีใครรู้ว่าพวกเขายืนหยัดเพื่ออะไร ออกจากนรกระดับนี้ ประกาศภารกิจที่ทำให้ผู้ชมของคุณตื่นเต้นเป็นอันดับแรก และตอบสนองความสนใจของคุณเป็นอันดับสอง ควรเป็นส่วนหนึ่งของสององค์ประกอบ – สิ่งที่คุณทำ (ภารกิจ) และการเปลี่ยนแปลงที่คุณต้องการเห็นในโลก (วิสัยทัศน์) นั่นคือเนื้อหาของคุณดาวเหนือ ประเมินทุกสิ่งที่คุณสร้างขึ้นด้วยแสงของมัน ประกาศ #content ภารกิจที่ตื่นเต้นผู้ชมของคุณก่อนและตอบสนองความสนใจของแบรนด์ของคุณที่สอง @cgillespie317 กล่าวผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีตเนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: สร้างพันธกิจเพื่อการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น รับการรีเฟรชเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาอะไร ทำไม ที่ไหน และอย่างไร 2. สะท้อนราคาถูก เปลือกกระเป๋า. ตู้เสื้อผ้าส่งกลิ่นเหม็น แชมพูทำให้ผมของคุณเป็นสีเขียวอ่อนๆ ไม่มีอะไรเป็นไปตามที่สัญญาไว้ เพราะทุกคนที่นี่คิดว่าพวกเขาฉลาดมาก พวกเขาสามารถทำลายสมการคุณภาพต้นทุนได้ บริการการตลาดเนื้อหาราคาถูกมักจะถูกเพราะไม่ดี และเมื่อพวกเขากลายเป็นสินค้าที่ด้อยกว่า พวกเขาก็มีราคาแพงมากจริงๆ ผู้รับเหมา SEO ที่สัญญาว่าจะลดลิงก์ย้อนกลับจะทำให้โดเมนของคุณอยู่ในรายการปฏิเสธ นักเขียนที่เสียค่าใช้จ่ายเพนนีเขียนสิ่งที่ไม่มีใครเคยอ่าน บังคับให้คุณเขียนใหม่นอกเวลาทำงานปกติของคุณ ผลกระทบของการตลาดเนื้อหาราคาถูกไม่ได้รุนแรงเสมอไป แต่มักจะทำให้ผลลัพธ์ลดลง ผลกระทบของ #ContentMarketing ที่ราคาถูกไม่ได้รุนแรงเสมอไป แต่มักจะทำให้ผลลัพธ์ลดลง @cgillespie317 กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต ออกจากนรกระดับนี้ พิจารณาต้นทุนรวมของการเป็นเจ้าของ เพิ่มมูลค่าของเวลาในการเขียนใหม่ ตรวจสอบซ้ำ และขอความคิดเห็นอย่างไม่รู้จบในราคาถูก เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีค้นหานักเขียนและช่วยให้พวกเขานำเสนอเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ . Sitecore อยู่ที่นี่เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจวิธีสร้างห่วงโซ่อุปทานเนื้อหาที่นำองค์ประกอบเหล่านี้มารวมกันและสร้างความแตกต่างทางดิจิทัล ดาวน์โหลดคู่มือฉบับพกพาเพื่อดูวิธีเริ่มต้นใช้งาน 3. ติดตามแต่ไม่ได้ดูนานมาแล้ว ลูกค้าขอ e-book ถูกใจแล้วสั่งอีก แล้วก็อีกอย่าง เมื่อพวกเขาสั่งครั้งที่ห้า เราถามว่า “สี่คนแรกเป็นอย่างไรบ้าง” แย่มากที่พวกเขาพบ e-book เล่มหนึ่งมีผู้ชมเพียง 96 ในรอบหกเดือนในอุตสาหกรรมที่มีปริมาณการค้นหาสูง หากคุณไม่ได้ติดตามความสำเร็จของเนื้อหา แม้ว่าจะเป็นเรื่องส่วนตัว เช่น “จดหมายรัก” ตอบกลับจดหมายข่าวของคุณ จดหมายข่าวของคุณก็มีประสิทธิภาพเช่นเดียวกัน (แต่อาจจะน่ายินดีน้อยกว่า) ในการเผาเงิน ออกจากนรกระดับนี้ อย่าเพิ่งติดตั้ง Google Analytics หรือเครื่องมือติดตามการตลาดอัตโนมัติ ดูตัวเลข สร้างพื้นฐาน ตั้งสมมติฐาน และตัดสินความสำเร็จโดยพิจารณาจากผลงานที่ผ่านมา ทำเช่นนี้ในช่วงเวลาที่กำหนดอย่างสม่ำเสมอ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีให้คะแนนเนื้อหาเนื้อหาของคุณเพื่อความสำเร็จในระยะยาว วิธีสร้าง 5 เมตริกที่กำหนดเองใน Google Analytics 4. ไม่มีแนวทางหรือกระบวนการใดๆ ในวงจรแห่งนรกนี้ ทุกคนในกระบวนการตรวจสอบตะโกนว่า “ฉันคงพูดแบบนั้นไม่ได้” หากไม่มีรูบริกมาตัดสินงานเขียนที่ดี ทุกคนก็มีความคิดของตัวเองเมื่อดูเนื้อหา บ่อยครั้ง การลงมตินั้นขัดแย้งกับ HIPPO (ความคิดเห็นของบุคคลที่ได้รับค่าตอบแทนสูงสุด) แม้ว่าการเขียนจะไม่ใช่จุดแข็งของพวกเขาก็ตาม ในท้ายที่สุด บทความธรรมดาๆ ก็ใช้เวลาหลายชั่วโมง และกลายเป็นว่าเลวร้ายยิ่งกว่าตอนที่เริ่มต้น ความอาวุโสเพียงอย่างเดียวไม่ได้ให้ความเชี่ยวชาญด้านการเขียน แต่นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปัญหา อีกอย่างคือมีคนเข้ามาเกี่ยวข้องมากเกินไป ผู้คนจำนวนมากไม่ได้ทำงานให้ดีขึ้น – การศึกษาจากอุตสาหกรรมทุกประเภทแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้ไม่เป็นเช่นนั้น ออกจากนรกระดับนี้ สร้างคู่มือสไตล์และกำหนดกระบวนการตรวจสอบเนื้อหา จำกัดเฉพาะผู้ที่จำเป็นต้องมีส่วนร่วม ร่างความคาดหวังของระดับการตรวจสอบแต่ละระดับ และกำหนดกรอบเวลาในการตรวจสอบ จากนั้นให้อำนาจผู้เขียนหรือผู้จัดการโครงการบังคับใช้ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ลองใช้คุณค่าทางการตลาดที่คล่องตัว 5 ประการเหล่านี้เพื่อเพิ่มความคมชัดให้กับกระบวนการเนื้อหาของคุณ เครื่องมือที่มีประโยชน์ในการปรับปรุงกระบวนการผลิตเนื้อหาของคุณ วิธีเอาตัวรอดจากเนื้อหาโดยคณะกรรมการ 5. การยอมจำนนต่อการทำตลาด ในระดับนี้ คุณเพิ่มช่องว่างให้กับงานเขียนของคุณเพื่อให้ “รู้สึก” น้อยลง อ่านยาก เมื่อคุณใช้เวลากับ LinkedIn มากขึ้นและดูว่าผู้คนใช้พื้นที่ว่างอย่างไร คุณจะเพิ่มเนื้อหาของคุณมากยิ่งขึ้นไปอีก ก่อนที่คุณจะรู้ว่าคุณกำลังแต่งเพลง คุณกลายเป็นโสเภณีแล้ว Broetry – ย่อมาจาก “bro บทกวี” – เป็นคลิกเบตใหม่ มันเกิดขึ้นในบล็อกด้วย ทุกย่อหน้าเป็นหนึ่งประโยคและอ่านเหมือนบทกวีแปลก ๆ พวกเขามักจะเริ่มต้นด้วยการประกาศที่น่าประหลาดใจ (“วันนี้ฉันถูกไล่ออก”) และจบลงด้วยบทเรียนชีวิตที่ซ้ำซากจำเจหรือความคิดที่สร้างแรงบันดาลใจ (“และนั่นคือเหตุผลที่ฉันจับตาดูรางวัล”) เกือบทั้งหมดเป็นปรากฏการณ์ทางเพศ ดังนั้น “พี่ชาย” คนเบื่อการเขียนนี้อย่างรวดเร็ว ในแบบสำรวจที่ไม่เป็นทางการ 16% ในเครือข่าย LinkedIn ของฉันเคยได้ยินคำศัพท์นี้และส่วนใหญ่ไม่รู้จัก แบบฟอร์ม หลายคนระบุว่าพวกเขาปฏิบัติต่อเนื้อหานี้เหมือนเป็นสแปม – ไม่ต้องสนใจมัน ออกจากนรกระดับนี้ ประหยัดพื้นที่และเขียนบางสิ่งที่น่าสนใจและมีความหมายอย่างแท้จริง เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ทำไมคุณควรหลีกเลี่ยงแนวโน้มการเขียนบทละคร 6. การซ้อมรบไฟชั่วนิรันดร์ บางครั้งเมื่อเริ่มต้นโครงการใหม่ เราถามลูกค้าว่า “คุณต้องการสิ่งนี้เร็วแค่ไหน” พวกเขาตอบว่า “เมื่อวาน” เราหัวเราะ. พวกเขาหัวเราะ. จากนั้นพวกเขาก็หยุดหัวเราะและเราก็รู้ว่าพวกเขาจริงจัง พวกเขาก็เหมือนทีมการตลาดหลายพันทีมที่ใช้ชีวิตผ่านการซ้อมดับเพลิงชั่วนิรันดร์ ทุกเส้นตายไม่สมจริง การประชุมที่ออกแบบมาเพื่อทำให้กระบวนการดีขึ้นนั้นพลาดไม่ได้ที่จะต้องทำงานให้ทันกับงานที่มีอยู่ เวิร์กโฟลว์หมดแรง ไทม์ไลน์ของโครงการอยู่ในสถานะหยุดชะงักอย่างต่อเนื่อง จังหวะกลองที่กดดันอย่างต่อเนื่องนี้สร้างความคิดที่ขาดแคลน ซึ่งสามารถลดไอคิวของคุณได้ ทีมมีแนวโน้มที่จะผิดพลาดมากขึ้น มีคนส่งอีเมลถึงฐานข้อมูลทั้งหมดโดยไม่ได้ตั้งใจแทนที่จะเป็นกลุ่มเดียว คนอื่นพลาดข้อผิดพลาดที่เห็นได้ชัดในเนื้อหา พวกเขายังไม่สามารถสร้างสรรค์ได้ โดยสรุป ความกดดันที่มากเกินไปทำให้นักการตลาดแย่ลง ไม่ดีขึ้น ออกจากนรกระดับนี้ กำหนดเส้นตายที่สมจริง ให้เวลาว่างในทีมของคุณสร้างสรรค์ ให้เวลาทั้งคืนและวันหยุดสุดสัปดาห์กับพวกเขาเพื่อนอนหลับให้เพียงพอและกลับมาอย่างสดชื่น ทีมงานของเราใช้สัปดาห์สุดท้ายของแต่ละเดือนเป็น “สัปดาห์แห่งการเรียนรู้” ซึ่งเราทำงานเฉพาะกับโครงการที่ผ่านจุดแตกหักและทำให้เราตื่นเต้น เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ใน Rut สร้างสรรค์? เติมพลังด้วยข้อมูลเชิงลึกที่สร้างแรงบันดาลใจเหล่านี้ 16 แอปและเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีสติ 7. เขียนก่อน การวิจัยในภายหลัง ในระดับนี้ คุณจะถึงวาระที่จะเล่นเทนนิสที่ไม่มีที่สิ้นสุดกับ Serena Williams เว้นแต่คุณจะไม่ได้แร็กเก็ต เจ้านายของคุณต้องการเห็นคุณเอาชนะเธอก่อนที่จะซื้อแร็กเก็ตให้คุณ ในการตลาดเนื้อหา แร็กเกตนั้นเป็นการวิจัย ผู้บริหารมักรู้สึกลำบากใจที่ต้องให้ทีมเนื้อหาศึกษาผู้ฟัง บ่อยครั้ง การโต้เถียงต้องแลกมาด้วยต้นทุน ใครสามารถจ่ายค่าธรรมเนียมหรือเวลา? คำถามที่ดีกว่าคือใครบ้างที่ไม่มีเงินพอที่จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ซื้อต้องการได้ยินจากทีมเนื้อหาของพวกเขา วอลเลย์เหี่ยวเฉาหลังจากวอลเลย์ลูกเทนนิสจากคู่แข่งเหี่ยวเฉาเป็นรางวัลเพียงอย่างเดียวของคุณ ออกจากนรกระดับนี้ ให้ทรัพยากรแก่ทีมของคุณ (เวลาและ/หรืองบประมาณ) เพื่อศึกษาผู้ฟังและรับคำตอบสำหรับคำถาม เช่น คุณได้รับข่าวจากที่ไหน อีเมลล่าสุดจากธุรกิจที่คุณคลิกคืออะไร คุณชอบแบรนด์ไหนและทำไม? แบรนด์ไหนที่คุณไม่ชอบและทำไม? คุณจะอธิบายผลิตภัณฑ์ของเราให้เพื่อนร่วมงานฟังว่าอย่างไร คุณจะแบ่งปันกับพวกเขาอย่างไร? หัวข้อใดต่อไปนี้ที่คุณสนใจมากที่สุด ให้ทรัพยากรแก่ทีม #content (เวลาและ/หรืองบประมาณ) เพื่อศึกษาผู้ชมของคุณและหาคำตอบสำหรับคำถาม @cgillespie317 กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: การวิจัยผู้ชมนำไปสู่การตลาดเนื้อหาที่คุ้มค่าสักการะ วิธีเข้าถึงหัวลูกค้าของคุณเพื่อการวิจัยอันล้ำค่า 8. วางทารกไว้ที่มุมสำนักงาน ในระดับนี้ สมาชิกทีมรุ่นน้องจะจัดการผู้ร่วมให้ข้อมูลภายนอกทั้งหมด บุคคลนี้มีความหมายดี แต่พวกเขามีประสบการณ์เพียงเล็กน้อยและไม่คายอากาศที่ลบไม่ออกของความแน่นอนที่ไม่เปลี่ยนแปลง พวกเขาดำเนินการผู้รับเหมาเนื้อหาทั้งหมดมอมแมม พวกเขาแก้ไขงานตามกฎทางวิชาการ โดยมีหมายเหตุเช่น “อย่าเริ่มประโยคด้วย 'แต่'” (ไม่มีทางที่หนักแน่นกว่าในการเริ่มประโยค) พวกเขาขาดการจัดลำดับความสำคัญและร้องขอการเปลี่ยนแปลงในสตรีมที่ไม่มีวันสิ้นสุด ของอีเมลที่ไม่ให้มีความสงบสุข ออกจากนรกระดับนี้ เชื่อมั่นในแหล่งข้อมูลภายนอกของคุณ – ผู้รับเหมา หน่วยงาน ฯลฯ – เพื่อทำในสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด ผลข้างเคียงที่มีความสุข พวกเขาอาจฝึกสมาชิกในทีมรุ่นเยาว์ของคุณได้ฟรี เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: คู่มือ Get-it-Done ของคุณในการสร้างเนื้อหา Outsourcing 9. Martech stack of babble ระดับสูงระดับที่เก้าของนรกนั้นร้อนแรงที่สุดเพราะมันเต็มไปด้วยเทคโนโลยีที่ “ร้อนแรง” – แชทบอทที่พูดได้อย่างราบรื่น, ตัวล้างข้อมูล AI, และเครื่องมือทางการตลาดลายเซ็นอีเมล มีหลายอย่างที่แปลงร่างเป็นหุ่นยนต์หม้อแปลงมาร์เทคขนาดยักษ์ ตอนนี้ไม่ใช่คุณที่โทรมา ในที่นี้ การตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้ซื้อต้องการอีกต่อไป โดยอิงจากการได้รับ ROI จากเครื่องมือที่เราซื้อนี้ สำหรับผู้ชมของคุณ มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการจู่โจมหลายช่องทางโดยกองทัพหุ่นยนต์ที่ทุกคนต่างกรีดร้องชื่อของพวกเขา ออกจากนรกระดับนี้ ปล่อยให้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณขับเคลื่อนเนื้อหาของคุณ จากนั้น ให้คิดออกว่าเทคโนโลยีของคุณสามารถช่วยได้หรือไม่ เป็นซูเปอร์ฮีโร่ของคุณเอง อย่าปล่อยให้ตัวเอง ทีมเนื้อหา หรือผู้บริหารเป็นศัตรูตัวฉกาจของแบรนด์คุณ แต่ในการที่จะเป็นซุปเปอร์ฮีโร่ด้านการตลาดเนื้อหา คุณต้องออกจากนรกทั้งเก้าด้านของการดำเนินการด้านเนื้อหา มันต้องใช้ความคิด การฟัง และความมุ่งมั่นในการขจัดอุปสรรคที่ขัดขวางการดำเนินการด้านเนื้อหาของคุณอย่างถาวร และทำให้การตลาดเนื้อหาของคุณล่ม คุณมีความคิดอะไรในการออกจากระดับนรกเหล่านี้? แบ่งปันในความคิดเห็น เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีการพัฒนากลยุทธ์เนื้อหา: เริ่มต้นด้วยคำถาม 3 ข้อนี้ วิธีทุบไซโลและบูรณาการทีมการตลาดให้ดีขึ้น ขยายอำนาจด้านการตลาดเนื้อหาของคุณใน 2021 ลงทะเบียนในภาคเรียนฤดูหนาวของ Content Marketing University รับข้อมูลเพิ่มเติมหรือสมัครวันนี้ ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Back to top button