Marketing & Digital marketing

หลักการสำคัญ 7 ข้อของการตลาดแบบปากต่อปากแบบ B2B

วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้บริษัทเติบโตคือการให้ลูกค้าของบริษัทนั้นช่วยคุณเติบโต ปากต่อปากเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด (และคุ้มค่า) ในการได้มาซึ่งลูกค้าและการเติบโต ใน B2B การบอกปากต่อปากมีความสำคัญเป็นพิเศษ: 91% ของการซื้อ B2B นั้นได้รับอิทธิพลจากการบอกต่อ คลิกเพื่อทวีต เหตุใดการบอกต่อจึงสำคัญต่อบริษัท B2B ค่าใช้จ่ายสัมพัทธ์ของการซื้อ B2B ส่วนใหญ่มีค่ามากกว่าการซื้อ B2C ดังนั้นจึงมีความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจแบบ B2B มากขึ้น และเมื่อความเสี่ยงสูงขึ้น ลูกค้าก็พยายามหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด และวิธีหลักที่ผู้ซื้อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดคือการแสวงหาความคิดเห็นของลูกค้าปัจจุบัน ผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปากทางออนไลน์และออฟไลน์ แต่สิ่งที่น่าสนใจสำหรับฉันคือการที่เรารู้ว่าสิ่งนี้เป็นความจริงในลำไส้ของเรา แน่นอน การบอกต่อเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ B2B มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่มีกลยุทธ์ในการสร้างการสนทนากับลูกค้า คำพูดจากปากต่อปากอาจเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของความสำเร็จในธุรกิจ B2B แต่จริงๆ แล้วไม่ค่อยได้รับความสนใจ น่าทึ่ง! เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ฉันมีความยินดีที่ได้จัดเวิร์กช็อปครึ่งวันเกี่ยวกับ Talk Triggers และการตลาดแบบปากต่อปากแบบ B2B โดยร่วมมือกับเพื่อนๆ ของเราที่ Desantis Breindel ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการสร้างแบรนด์ B2B ที่ยอดเยี่ยมในนิวยอร์กซิตี้ พวกเขารวบรวมคอลเล็กชั่นผู้นำการตลาดแบบ B2B ที่น่าสนใจจากหลากหลายอุตสาหกรรม รวมถึงการดูแลสุขภาพ กฎหมาย การเงิน และอื่นๆ ฉันจะไม่ผ่านการประชุมเชิงปฏิบัติการทั้งหมดที่นี่ เนื่องจากจะค่อนข้างยาว (หากคุณสนใจเวิร์กช็อปของคุณเอง โปรดแจ้งให้เราทราบ) ในขณะเดียวกัน ต่อไปนี้คือหลักการสำคัญ 7 ประการของการตลาดแบบปากต่อปากแบบ B2B 1. การบอกต่อแบบปากต่อปากแบบ B2B ต้องมีจุดมุ่งหมาย บริษัทส่วนใหญ่ (เกือบทั้งหมด) ใช้วิธีการแบบง่าย ๆ ที่ทำให้งงในการบอกต่อ พวกเขาแค่คิดว่าลูกค้าจะทำธุรกิจนี้ แต่พวกเขาจะ? และถ้าเป็นเช่นนั้นสิ่งที่พวกเขากล่าวว่า? เมื่อพิจารณาถึงความสำคัญของการบอกปากต่อปากใน B2B (ดู 91% รูปด้านบน) เป็นการฉลาดที่จะหละหลวมเกี่ยวกับกลยุทธ์การบอกต่อหรือไม่ ปรัชญาของเราที่ Convince & Convert คือการที่ทุกแบรนด์สามารถ (และควร) พูดแบบปากต่อปากโดยตั้งใจ โดยการหา Talk Trigger ที่มีประสิทธิภาพ Talk Trigger เป็นตัวสร้างความแตกต่างในเชิงกลยุทธ์ในการปฏิบัติงานที่บังคับคำพูดแบบปากต่อปาก และสร้างการสนทนากับลูกค้าอย่างต่อเนื่องได้อย่างน่าเชื่อถือ 2. Talk Triggers ไม่ใช่การตลาดจริงๆ Talk Trigger คือสิ่งที่คุณทำแตกต่างไปจากเดิมในธุรกิจของคุณ ไม่ใช่สิ่งที่คุณพูดแตกต่างไปจากเดิมในธุรกิจของคุณ Talk Trigger ไม่ใช่การตลาดแบบคลาสสิก ไม่ใช่ราคาหรือโปรโมชั่น ไม่ใช่การแข่งขันหรือคูปอง เป็นทางเลือกในการดำเนินงานที่สร้างข้อได้เปรียบทางการตลาดในภายหลังโดยเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นนักการตลาดอาสาสมัคร ตัวอย่างเช่น Freshbooks เป็นบริษัทซอฟต์แวร์บัญชีแบบ B2B Talk Trigger ของพวกเขาคือชุดกิจกรรมฟรีที่เรียกว่า I Make a Living กิจกรรมเหล่านี้ช่วยเชื่อมโยงลูกค้าอิสระกับชุมชนที่กว้างขึ้นและ Freshbooks พวกเขาสร้างบทสนทนามากมาย ขอชื่นชม @freshbooks สำหรับกิจกรรมที่โดดเด่นและกระตุ้นความคิดเกี่ยวกับวิธีที่เราสร้างอนาคต (กับ @monikabielskyte) ในโตรอนโตคืนนี้! #imakealing — Anne Kavanagh (@anne_kavanagh) ตุลาคม 25, 99 คำปราศรัยที่ชาญฉลาด มีส่วนร่วมและกระตุ้นความคิดอย่างยิ่งโดย @monikabielskyte ที่ @freshbooks #imakealving ขอบคุณ pic.twitter.com/3Y2sH25 y6M — TorontoDiana (@TorontoDiana) ตุลาคม 30, 2018 3. เหมือนกัน อ่อนแอ บริษัท B2B หลายแห่งเล่น ตามผู้นำ. พวกเขาวิเคราะห์และประเมินว่าบริษัทใดกำลังเฟื่องฟูในหมวดหมู่หรือตลาดของตน จากนั้นพยายามเลียนแบบคุณลักษณะที่ดีที่สุดของแบรนด์นั้น สิ่งนี้สมเหตุสมผลเพราะช่วยลดความเสี่ยง ถ้ามันยังไม่พัง อย่าซ่อมมัน และอื่นๆ แต่ปัญหาของวิธีการนั้นคือไม่สร้างบทสนทนาใดๆ ความสามารถไม่ได้สร้างการสนทนา คุณไม่เคยโทรหาเพื่อนและบอกพวกเขาว่า “เดาอะไร ฉันสะบัดสวิตช์และ … ไฟเปิดขึ้น!” ความสามารถลดความปั่นป่วนและป้องกันการละทิ้งของลูกค้า แต่ไม่ได้กระตุ้นให้ลูกค้าบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับธุรกิจ ซึ่งเป็นเหรียญแห่งการบอกต่อแบบปากต่อปาก หากคุณต้องการให้ลูกค้าบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทได้อย่างน่าเชื่อถือ บริษัทจะต้องทำในสิ่งที่ลูกค้าไม่คาดคิด องค์กร B2B ที่ดีที่สุดเลือกที่จะทำสิ่งหนึ่งที่แตกต่างออกไปในการดำเนินงานของบริษัท และในการตัดสินใจนั้น พวกเขาก็จบลงด้วย Talk Trigger ที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์คำพูดแบบปากต่อปาก คิดถึง Uberconference บริการการประชุมทางโทรศัพท์ฟรีนี้เหมือนกับบริษัทอื่นๆ ในหมวดหมู่เดียวกัน ยกเว้น Talk Trigger ซึ่งเป็นเพลงรอสายที่เฮฮา เขียนและแสดงโดย CEO ของพวกเขา ซึ่งสร้างบทสนทนามากมายเกี่ยวกับบริษัททั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ เพลงที่ฉันฟังมากที่สุด 2018: @uberconference ถือเพลง – Kelly Burns (@kellyaburns) กุมภาพันธ์ 12, 2018 เพลง @uberconference hold เป็นเพลงคันทรี่ที่ชื่อว่า “On Hold” ซึ่งเขียนขึ้นเพื่อจุดประสงค์ในการระงับเท่านั้น นี่คือสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล #uberconference — TK (@createdbytk) พฤศจิกายน 25 2017 ฉันถูกระงับสำหรับการโทร @uberconference และดนตรีก็ค่อนข้างสนุกสนาน ฉันต้องรู้ว่าใครเป็นคนคิดเรื่องนี้ — Todd Budin (@budin_todd) มกราคม 12, 2018 4. ความสม่ำเสมอคือกุญแจสำคัญใน B2B Word of Mouth นอกจากคำสาปของการติดตามผู้นำแล้ว กับดักที่บริษัท B2B ตกอยู่ในคือเชื่อว่า เพราะการแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจนั้นดุเดือด พวกเขาต้องทำอะไรบางอย่าง ใหญ่จริงๆที่จะฝ่าฟัน นี่คือเหตุผลที่คุณเห็นแบรนด์มากมายพยายาม “เซอร์ไพรส์และยินดี” ในทุกวันนี้ ความประหลาดใจและความสุขเป็นที่ที่คุณรับลูกค้ารายหนึ่งในสถานการณ์เฉพาะ และคุณปฏิบัติต่อลูกค้ารายนั้นแตกต่างจากคนอื่นๆ มาก โรงแรมทำสิ่งนี้เป็นจำนวนมาก ผู้ชายบางคนเช็คอินที่ไฮแอทแล้วพบว่ามีหมีแพนด้าอยู่บนเตียงและมีต้นไผ่อยู่ใกล้ๆ สมมติฐานคือลูกค้ารายนี้จะประหลาดใจและยินดีกับการเผชิญหน้าที่ไม่คาดฝันนี้มากจนเขาจะพูดถึงเรื่องนี้ในโซเชียลมีเดีย จากนั้นจะกลายเป็นไวรัลและในที่สุดก็กระโดดจาก Reddit (หรือบางเรื่อง) ไปสู่สื่อแบบเดิม ๆ ทำให้โรงแรมได้รับความสนใจมากมายตลอดทาง สิ่งนี้อาจใช้งานได้ หรือคุณเพียงแค่จบลงด้วยลูกค้าที่อารมณ์เสียและแมวแพนด้าในโรงแรมของคุณ ดังที่ได้กล่าวมาแล้วในเวิร์กชอปนี้ ทีมของฉันและตัวฉันเองไม่ได้ต่อต้านการเซอร์ไพรส์และยินดีในฐานะแทคติก แต่ขอเรียกมันว่ามันคืออะไร: การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่กลยุทธ์แบบปากต่อปาก เพราะไม่น่าเชื่อถือ ทำซ้ำได้ หรือปรับขนาดได้ เซอร์ไพรส์และดีใจและ “กระแสไวรัล” เป็นตั๋วลอตเตอรี ไม่ใช่แผนกลยุทธ์สำหรับการบอกต่อแบบปากต่อปากแบบ B2B 5. วิธีที่แย่ที่สุดในการสร้างทริกเกอร์การพูดคุย แนวทางที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุดสำหรับกลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากเป็นวิธีที่เกือบทุกคนพยายาม: ให้ทุกคนในห้องประชุมระดมความคิดถึงตัวสร้างความแตกต่างที่จะสร้างการพูดคุยถึงลูกค้า ถ้ามันง่ายขนาดนั้น Talk Trigger ก็จะมีอยู่แล้ว หากกลยุทธ์การบอกปากต่อปากที่มีประสิทธิภาพเป็นเพียงเรื่องของการรวมคนฉลาดเข้ากับโดนัทและริฟฟี่จนทองคำปรากฏขึ้น ทุกบริษัทจะมีกลยุทธ์แบบปากต่อปากแทนบริษัท ZERO ที่มีกลยุทธ์แบบปากต่อปาก วิธีที่ดีที่สุดในการสร้าง Talk Trigger คือวิธีที่ยาก: การวิจัย กระบวนการ การสัมภาษณ์ลูกค้า การทดลองใช้งาน และการเพิ่มประสิทธิภาพ เราใช้กระบวนการหกขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์การบอกต่อสำหรับลูกค้า เป็นกระบวนการเดียวกับที่เราบันทึกไว้ในหนังสือ Talk Triggers องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวของกระบวนการนั้นคือการสัมภาษณ์ลูกค้า บริษัท B2B เพียงแค่ต้องพูดคุยกับลูกค้า (เราขอแนะนำ สัมภาษณ์ลูกค้าทั้งสามราย กลุ่ม) เพื่อกำหนดสิ่งที่ผู้ซื้อคาดหวังในวันนี้ในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า เมื่อคุณรู้ว่าผู้คนคาดหวังอะไร คุณก็จะรู้ว่าพวกเขาไม่คาดหวังอะไร และนั่นคือที่ที่ Talk Trigger อาศัยอยู่: ในดินแดนที่ไม่คาดคิด 6. B2B Word of Mouth is a 50/50 ข้อเสนอ (อย่างดีที่สุด) หนึ่งในโครงการวิจัยที่ฉันโปรดปรานที่เราดำเนินการสำหรับหนังสือเล่มนี้ ได้พิจารณาทัศนคติของลูกค้าเกี่ยวกับการบอกต่อและการสร้างความแตกต่างของบริษัท เราพบว่าในกรณีที่ดีที่สุด 31% ของลูกค้าอาจสนทนาเกี่ยวกับ Talk Trigger ได้ เหล่านี้คือผู้ค้นหาเอกลักษณ์ (25% ของประชากร) และที่ปรึกษาประสบการณ์ (22% ของประชากร) ทั้งสองกลุ่มนี้มีความยินดีเป็นอย่างยิ่งเกี่ยวกับสิ่งผิดปกติหรือมีแนวโน้มที่จะแนะนำสิ่งต่างๆ ให้กับผู้อื่นอย่างไม่เหมาะสม อีกสองกลุ่มลูกค้าคือแฟนพื้นฐานและกลุ่มคลางแคลง ทั้งสองกลุ่มนี้ไม่น่าจะกลายเป็นนักการตลาดอาสาสมัครและบอกคนอื่นเกี่ยวกับธุรกิจที่ทำสิ่งที่แตกต่างออกไป กลุ่มแรกไม่ได้หลงเสน่ห์นักสร้างความแตกต่าง และกลุ่มหลังเชื่อว่าสิ่งที่แตกต่างออกไปอาจเป็นกลไกหรือกลอุบาย สิ่งนี้หมายความว่าความคาดหวังในการบอกต่อใน B2B จะต้องสมเหตุสมผลและเป็นจริง โปรแกรมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลกจะพบลูกค้าประมาณครึ่งหนึ่งที่พูดถึงเรื่องนี้ นั่นไม่ได้ลดทอนความสำคัญของคำพูดจากปากต่อปากเลย และที่จริงแล้ว เป็นการเน้นย้ำถึงธรรมชาติที่สำคัญของการสร้างการพูดคุยระหว่างนั้น 47%. โพสต์ที่เกี่ยวข้อง: ลูกค้า 3 ประเภทที่จะพูดถึงธุรกิจของคุณ 7. การวัด B2B Word of Mouth เช่นเดียวกับสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างน้อยบางส่วนออฟไลน์ การระบุแหล่งที่มาของยอดขายเป็นการบอกต่ออาจเป็นเรื่องยาก เว้นแต่บริษัทจะมีการกำหนดไว้ โปรแกรมแนะนำลูกค้า นอกเหนือจากนั้น ต่อไปนี้คือวิธีที่เราแนะนำการวัดประสิทธิภาพของคำพูดแบบปากต่อปาก: ด้วยแบบสำรวจคำถามสามข้อ ถามลูกค้าทุกคน (หรือลูกค้าคนที่ n ทุกคน ถ้าคุณต้องทำ) สามคำถาม ถามคำถามเหล่านี้เมื่อพวกเขาได้ซื้อและมีประสบการณ์อย่างแน่นอนว่า Talk Trigger นั้นมีไว้สำหรับบริษัท หากเป็นไปได้ ให้ถามคำถามเหล่านี้กับลูกค้าทุกรายในช่วงเวลาใกล้เคียงกันหลังการกระตุ้น เพื่อขจัดอคติที่เกิดขึ้นใหม่ ในหลายกรณี บริษัท B2B จะถามคำถามเหล่านี้โดยติดแท็กลงในแบบสำรวจคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิที่มีอยู่ หรือมาตรวัดความพึงพอใจของลูกค้าอื่นๆ คำถามที่ 1: ออนไลน์หรือออฟไลน์ มีคนบอกคุณเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณกับบริษัทของเรากี่คน? ในที่นี้ คุณกำลังพยายามวัดการแลกเปลี่ยนข้อมูลจริง และไม่ว่าลูกค้ารายนี้มีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมในการบอกต่อหรือไม่ หรือมีอยู่แล้ว คำถามที่ 2: คุณพูดอะไร ที่นี่คุณกำลังมองหาการพูดถึง Talk Trigger นี้จะเป็นการกล่าวถึงโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ คำถามที่ 3: คุณพูดถึงสิ่งเหล่านี้หรือไม่? ที่นี่ คุณนำเสนอรายการคุณลักษณะของบริษัท โดยแต่ละรายการมีกล่องกาเครื่องหมาย ควรมีการระบุคุณลักษณะเจ็ดประการ หนึ่งในนั้นคือ Talk Trigger คุณกำลังมองหาการกล่าวถึง Talk Trigger ในรายการที่ได้รับแจ้งและได้รับความช่วยเหลือ การบอกต่อแบบปากต่อปากแบบ B2B ที่ประสบความสำเร็จมีอีกมากเกินกว่าที่ฉันได้กล่าวถึงในที่นี้ แต่ฉันอยากจะให้ข้อมูลสรุปที่ดีเกี่ยวกับส่วนสำคัญบางส่วน ซึ่งดึงมาจากเวิร์กช็อปของฉันกับ Desantis Breindel หากคุณมีคำถามหรือเราสามารถช่วยคุณได้ ค้นหาฉันในโซเชียลมีเดียหรือติดต่อเราที่นี่

  • บ้าน
  • Marketing & Digital marketing
  • วิถีชีวิต (lifestyle)
  • เครื่องใช้ในครัวเรือน (Appliances)
  • เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน (Home furniture)
  • Back to top button