Marketing & Digital marketing

วิธีทำเนื้อหาแบบรวมที่ช่วยให้ผู้ชมและธุรกิจของคุณ

การสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมไม่จำเป็นต้องให้แบรนด์ของคุณต้องออกแถลงการณ์สำคัญเกี่ยวกับความยุติธรรมทางสังคมหรือแสดงจุดยืนที่ยิ่งใหญ่ในประเด็นร้อน คุณต้องคิดต่าง รู้จักสิ่งที่คุณไม่รู้ และใช้คำอย่างมีจุดมุ่งหมายมากขึ้น แต่ความพยายามพิเศษนั้นคุ้มค่า เนื้อหาที่รวมเป็นธุรกิจที่ดี อันดับแรก ให้อธิบายว่า “เนื้อหาที่ครอบคลุม” หมายถึงอะไร พูดง่ายๆ ก็คือ เนื้อหาที่ให้บริการและโดนใจคนจำนวนมากที่มีลักษณะแตกต่างกัน ฉันชอบคำจำกัดความนี้จาก Salesforce: “(C) เนื้อหาที่สะท้อนถึงชุมชนที่หลากหลายที่บริษัทของเราให้บริการอย่างแท้จริง หมายความว่าเรากำลังยกระดับเสียงและแบบอย่างที่หลากหลาย ลดอคติทางวัฒนธรรม และนำการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในเชิงบวกผ่านเนื้อหาที่รอบคอบและให้ความเคารพ” ตอนนี้ มาเตือนตัวเองว่าบทบาทของการตลาดเนื้อหาคือการดึงดูดและรักษาผู้ชม และท้ายที่สุด ผลักดันให้สมาชิกดำเนินการสร้างผลกำไร ผู้ชมของคุณเติบโตขึ้นเมื่อคุณแบ่งปันเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีคุณค่าซึ่งกระตุ้นให้เกิดการเชื่อมต่อและสุดท้ายก็วางใจในแบรนด์ของคุณ วิธีหนึ่งในการสร้างการเชื่อมต่อเหล่านั้นคือการสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุม ในการวิจัยของ Microsoft Advertising สำหรับจิตวิทยาของการไม่แบ่งแยกและผลกระทบในการโฆษณา เกือบสองในสาม (64%) ของผู้คน กล่าวว่าพวกเขาไว้วางใจแบรนด์ที่แสดงถึงความหลากหลายในโฆษณามากขึ้น ตัวเลขเดียวกัน (63%) กล่าวว่าแบรนด์ที่แสดงถึงความหลากหลายในโฆษณามีความจริงใจมากกว่า 64% ของผู้คนกล่าวว่าพวกเขาไว้วางใจแบรนด์ที่แสดงถึง #ความหลากหลายในโฆษณา มากขึ้น ตาม @MSFTAdvertising #survey ผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต แบบสำรวจเดียวกันนี้ยังพบว่าเจตนาในการซื้อโฆษณาที่ “ครอบคลุมมากที่สุด” ซึ่งมีผู้คนจากทุกวัย เพศ และชาติพันธุ์ที่มีความทุพพลภาพอยู่บ้าง 13 คะแนนสูงกว่าโฆษณาที่ “น่าสนใจที่สุด” และ 23 คะแนนสูงกว่าโฆษณาทั้งหมดที่แสดง “การรวมไว้ในการโฆษณาไม่เพียงแต่กระตุ้นความตั้งใจในการซื้อหากมีตัวแทนเช่นคุณ แต่ยังขับเคลื่อนด้วยผู้ที่อาจไม่ได้เป็นตัวแทนในโฆษณาเป็นการส่วนตัว” ผู้เขียนรายงาน รวมถึง MJ DePalma หัวหน้าฝ่ายการตลาดหลากหลายวัฒนธรรมทั่วโลกและทั่วถึง สำหรับ Microsoft Advertising ซึ่งเพิ่งพูดที่ Content Marketing World กับ Christi Olson หัวหน้าฝ่ายสื่อระดับโลกของ Microsoft Advertising #inclusion ในการโฆษณาไม่เพียงแต่กระตุ้นความตั้งใจในการซื้อหากมีตัวแทนเช่นคุณ แต่ยังขับเคลื่อนด้วยผู้ที่อาจไม่ได้เป็นตัวแทนในโฆษณาผ่าน @MJDePalma @ChristiJOlson ของ @MSFTAdvertising @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต แม้ว่างานวิจัยนี้จะเน้นที่การโฆษณา แต่ก็สมเหตุสมผลที่ความรู้สึกเหล่านั้นจะนำไปใช้กับการตลาดเนื้อหา แนวความคิดในการกล่าวถึงหนึ่งและส่งผลกระทบต่อหลายคนสามารถแสดงให้เห็นได้อีกทางหนึ่ง ดังที่ MJ และ Christi ได้พูดคุยกันในการนำเสนอ CMWorld ของพวกเขา ลองนึกถึงการเลื่อนคำอธิบายภาพที่ด้านล่างของวิดีโอ แต่เดิมสร้างขึ้นสำหรับผู้ที่มีปัญหาด้านการได้ยิน เนื้อหาที่มีคำอธิบายภาพมีประโยชน์ต่อผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น รวมถึงพนักงานในพื้นที่ที่ใช้ร่วมกัน ผู้ดูแลที่ไม่ต้องการปลุกทารก และนักเลื่อนสื่อสังคมออนไลน์แบบปิดเสียง MJ และ Christi กล่าวว่าเมื่อคุณแก้ปัญหาสำหรับลักษณะถาวร (ไม่มีหรือจำกัดการได้ยิน) คุณยังแก้ปัญหาสำหรับชั่วคราว (ผู้ดูแลที่มีลูกน้อย) และสถานการณ์ (พื้นที่สำนักงานที่ใช้ร่วมกัน) แก้ปัญหาสำหรับลักษณะถาวรและคุณยังแก้ปัญหาสำหรับประสบการณ์ชั่วคราวและสถานการณ์เช่น @MJDePalma และ @ChristiJOlson #Inclusion #CMWorld คลิกเพื่อทวีต พิจารณาภาพกราฟิกนี้ ซึ่งแสดงให้เห็นปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการสัมผัสแบบถาวร ชั่วคราว และตามสถานการณ์ หากคุณสร้างเนื้อหาที่สามารถเข้าถึงได้ผ่านคำสั่งเสียง (เช่น Alexa Skills) เนื้อหาของคุณจะเข้าถึงได้ง่ายขึ้นสำหรับทั้งสาม ลองนึกถึงรูปแบบเนื้อหาที่คุณสามารถสร้างลักษณะเฉพาะถาวร ชั่วคราว และตามสถานการณ์ที่ผู้ชมของคุณอาจมี ซึ่งจะทำให้มีส่วนร่วมมากขึ้น เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีทำการตลาดเนื้อหาที่หลากหลายและครอบคลุมที่มีความสำคัญในการสร้างและให้บริการเนื้อหาที่เข้าถึงได้ต่อผู้ชมของคุณ รู้ว่าคุณไม่ฉลาดขนาดนั้น คุณไม่สามารถรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับวิธีทำให้เนื้อหาของคุณครอบคลุม – และคุณจะไม่ทำ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถลองได้ เริ่มต้นด้วยความเข้าใจว่าเราทุกคนต่างนำความลำเอียงโดยนัยมาสู่ประสบการณ์การสร้างและเผยแพร่เนื้อหาของเรา อคติโดยนัยหมายถึง “ทัศนคติหรือทัศนคติเหมารวมที่ส่งผลต่อความเข้าใจ การกระทำ และการตัดสินใจของเราโดยไม่รู้ตัว” เมื่อตระหนักว่าคุณ (และผู้สร้างเนื้อหาในทีมของคุณ) มีอคติโดยปริยาย คุณจึงรู้ที่จะถามคำถามเพิ่มเติม ท้าทายตามปกติ และทำตามขั้นตอนเพื่อเอาชนะผลกระทบที่มีต่อการสร้างเนื้อหาของคุณ รับรู้ถึงความลำเอียงโดยปริยายและคุณจะถามคำถามเพิ่มเติมและท้าทายการสร้างเนื้อหาของคุณตามปกติ @AnnGynn กล่าวผ่าน @CMIContent #Inclusion คลิกเพื่อทวีตเลย มาเข้าสู่ขั้นตอนการดำเนินการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเพื่อสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่ครอบคลุม 1. เข้าใจผู้ฟังของคุณดีขึ้น บุคลิกหรือคำอธิบายของผู้ฟังมีแนวโน้มที่จะจัดการกับลักษณะเฉพาะหลายอย่าง แต่พวกเขาไปไกลพอหรือไม่? คู่มือการตลาดอย่างมีวัตถุประสงค์ของ Microsoft Advertising จะแบ่งปันสเปกตรัมความหลากหลายสามประเภทตามรายละเอียดโดย Harvard Business Review: ข้อมูลประชากร: อายุ เพศ (ชาย หญิง ไม่ใช่ไบนารี) LGBTQI+ คนพิการ ชนกลุ่มน้อย ประสบการณ์: ค่านิยมเช่นสุขภาพหรือความยั่งยืน การปรับตัว ความต้องการ ระดับการศึกษา ความหลากหลายทางเศรษฐกิจ ประเทศต้นกำเนิด ความสามารถทางกายภาพ ความรู้ความเข้าใจ: แนวทางในการแก้ปัญหา วิธีคิด ความคิดที่หล่อหลอมความคิดของพวกเขา แนวคิดเนื้อหามาจากพื้นที่ที่ความสนใจของแต่ละแวดวงทับซ้อนกัน แม้ว่าจุดตัดดังกล่าวจะเปิดเผยหัวข้อเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แต่ก็ไม่ได้เปิดเผยวิธีสร้างหรือแจกจ่ายเนื้อหามากนัก เพื่อที่คุณจะต้องขุดให้ลึกขึ้น “การเปิดเผยความจริงของมนุษย์ วัฒนธรรม ภาษาที่ต้องการ ความต้องการ และค่านิยมที่หลากหลายสามารถชี้ให้นักการตลาดไปในทิศทางที่ถูกต้องในการดำเนินการทางการตลาดที่ครอบคลุมอย่างแท้จริง” ผู้เขียนหนังสือ Marketing With Purpose Playbook กล่าว เชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณเพื่อเรียนรู้ความหมาย ความชอบภาษา ความต้องการ และค่านิยมของพวกเขา ไม่ว่าจะผ่านการสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์ตัวต่อตัว หรือการวิจัยอื่นๆ ให้เรียนรู้คำและคำศัพท์ที่พวกเขาใช้ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของคุณ ข้อมูลที่ป้อนนั้นมีค่ามากเมื่อคุณทำการวิเคราะห์คำหลักที่ครอบคลุมมากขึ้น ใครจะรู้ว่าคุณอาจพบโอกาสที่ยังไม่ถูกค้นพบ? เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: การวิจัยผู้ชมนำไปสู่การทำการตลาดเนื้อหาที่คุ้มค่าแก่การสัก 2. อย่าตั้งสมมติฐาน ฉันชอบประโยคที่ดูเรียบง่ายนี้ซึ่งใช้บ่อยในแนวทางศูนย์แบรนด์ของมหาวิทยาลัยไอดาโฮ: “ขอสิ่งที่พวกเขาชอบ” ในขณะที่คุณได้ทำการค้นคว้าเกี่ยวกับผู้ชมแล้ว อย่าถือว่าสิ่งที่คุณค้นพบนั้นมีผลกับทุกแหล่งในเนื้อหาของคุณ ในขณะที่คุณสัมภาษณ์พวกเขา ให้ถามพวกเขาว่าต้องการให้อธิบายอย่างไร สมมติว่าคุณสัมภาษณ์บุคคลที่มีสายตาบางส่วนสำหรับเนื้อหาที่เข้าถึงได้ พวกเขาอาจต้องการระบุว่าเป็น “สายตาเลือนราง” “การมองเห็นจำกัด” “ความบกพร่องทางสายตา” หรือคำอื่นๆ ถ้าคุณไม่ถามพวกเขา คุณจะไม่รู้วิธีที่ดีที่สุดในการอธิบายพวกเขาในผลงานของคุณ การขอความชอบอาจทำให้รู้สึกอึดอัด แต่รู้ว่ามันจะรู้สึกอึดอัดมากขึ้นถ้าคุณไม่ถาม ตั้งสมมติฐาน และเผชิญคำวิจารณ์ในภายหลัง ในบางกรณี คุณอาจไม่ทราบว่าต้องถามคำถามเกี่ยวกับการตั้งค่าข้อมูลประจำตัว สอบถามข้อมูลในวงกว้าง มหาวิทยาลัยไอดาโฮแนะนำให้ถามคำถามนี้: “มีแง่มุมใดบ้างเกี่ยวกับตัวตนของคุณที่คุณต้องการแบ่งปันในบทความนี้” และอย่าลืมว่าความเกี่ยวข้องก็มีความสำคัญที่นี่เช่นกัน หลักเกณฑ์ของแบรนด์ University of Idaho กล่าวถึงเรื่องนี้เช่นกัน: “อย่าระบุเชื้อชาติ เพศ ทิศทาง ชาติพันธุ์ ความทุพพลภาพ สถานะ ฯลฯ ของผู้อื่น เว้นแต่จะเพิ่มคุณค่าและบริบท” อย่าระบุเชื้อชาติ เพศ ทิศทาง เชื้อชาติ ความทุพพลภาพ สถานะ ฯลฯ ของผู้อื่น เว้นแต่จะเพิ่มคุณค่าและบริบทตามแนวทางของแบรนด์ @uidaho ผ่าน @CMIContent @AnnGynn #CMWorld #Inclusion คลิกเพื่อทวีต เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือ: วิธีเข้าถึงหัวลูกค้าของคุณเพื่อการวิจัยอันล้ำค่า 3. คิดเกี่ยวกับการเป็นตัวแทน แม้ว่าลักษณะของบุคคลจะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับชิ้นงาน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องทำ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณรวมเอาผู้คนที่หลากหลายในชุมชนของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณเขียนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมเทคโนโลยี รายการแหล่งข้อมูลที่คุณสนใจอาจถูกผู้ชายครอบงำ แทนที่จะติดต่อกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ติดต่อได้ง่าย ให้ขยายฐานข้อมูลต้นทางของคุณ ค้นหาผู้หญิงที่สามารถพูดในหัวข้อนี้และนำข้อมูลเชิงลึกของพวกเขามารวมไว้ในเนื้อหาของคุณ แม้ว่าการระบุตัวตนจะไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องราว แต่ละคนก็ถูกกำหนดตามสถานการณ์และลักษณะเฉพาะของตนเองเพื่อนำเสนอมุมมองและมุมมองที่มีคุณค่า หรือคิดถึงตัวอย่างและเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่คุณใช้ในเนื้อหาของคุณ พวกเขามีความหลากหลายและเป็นตัวแทนของชุมชนหรือไม่? ตัวอย่างเช่น หากคุณยกตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับครอบครัว ให้ตระหนักว่าโครงสร้างครอบครัวมีความหลากหลาย ไม่ใช่ทุกครอบครัวที่เป็นพ่อแม่และลูก ไม่ใช่ทุกครอบครัวที่มีพ่อหรือแม่เลี้ยงเดี่ยวเป็นผลมาจากการหย่าร้าง ไม่ใช่แม่ทุกคนที่ดิ้นรนเพื่อเอาชีวิตรอด เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีรับแหล่งที่มาของเนื้อหาภายนอกที่มีคุณค่า 4. ทบทวนคำคุณศัพท์และคำอธิบายอื่นๆ ใหม่ ฉันชอบเคล็ดลับนี้จากคำแนะนำภาษาที่ครอบคลุมของ Unitarian Universalist Association: “ให้รอบคอบเกี่ยวกับภาพที่คุณใช้ (ในการเขียนของคุณ) ตัวอย่างเช่น คำอย่างเช่น 'ดำ' 'มืด' และ 'ตาบอด' มักถูกใช้เป็นสัญลักษณ์เพื่อแสดงแนวคิดเชิงลบ มีทางเลือกมากมายและหลายวิธีในการกระจายการใช้สัญลักษณ์บางอย่างของเรา ใช้ความคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับภาพที่คุณใช้ (ในการเขียนของคุณ) ผ่าน @UUA #แนะนำภาษาผ่าน @CMIContent @AnnGynn #CMWorld คลิกเพื่อทวีต 5. เลือกคำของคุณอย่างตั้งใจ ขณะที่คุณสร้างเนื้อหา การเลือกคำมีความสำคัญ อย่าเขียนหรือพูดว่าแบรนด์ของคุณ “หลากหลาย” และ “ครอบคลุม” แสดงให้ผู้ชมเห็นโดยใช้คำที่สะท้อนแนวคิดเหล่านั้น อย่าเขียนหรือพูดว่าแบรนด์ของคุณ “หลากหลาย” และ “ครอบคลุม” แสดงให้ผู้ชมเห็นโดยใช้คำที่สะท้อนแนวคิดเหล่านั้น @AnnGynn ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต คู่มือการตลาดอย่างมีจุดประสงค์ เน้นคำอุปมาสามประการที่บ่งบอกถึงการรวมเข้ากับผู้ชม: การเชื่อมต่อ ความเปิดกว้าง (การเปิดใจกว้าง) และความสมดุล (นำความรู้สึกมีคุณค่ามาสู่ทุกคน) ผู้เขียนได้จัดทำรายการคำศัพท์ 16 ที่ส่งสัญญาณให้ผู้ชมรวมเข้าไว้ด้วยกัน ลองนึกถึงการรวมบางส่วนเข้ากับเนื้อหาของคุณโดยตั้งใจ คำที่ส่งสัญญาณเชื่อมต่อ ยอมรับ ผูกมัด ดูแล เหนียวแน่น ร่วมกัน ชุมชน ความหลากหลาย เอาใจใส่ ครอบครัว เข้ากันได้ มีความสุข มีส่วนร่วม จอย สัมพันธ์ เชิงบวก แบ่งปัน ระบบสนับสนุน เชื่อ เข้าใจ สามัคคี คำที่ส่งสัญญาณ เปิดกว้าง เป็นมิตร อบอุ่น ไม่มีการเลือกปฏิบัติ เปิดกว้าง อเนกประสงค์ เปิดใจรวม เปิดสำหรับทุกสิ่งและทุกคน ไม่จำกัด ขยายคำที่ปลอดภัยปลอดภัยฟรีที่ส่งสัญญาณความสมดุล (ความรู้สึกของคุณค่า) ยอมรับความก้าวหน้าสนับสนุนเท่าเทียมกันความสะดวกสบายต้อนรับเติบโตเข้าใจการดูแลตรวจสอบความถูกต้องคุ้มค่าของแท้ที่ไม่ซ้ำกัน 6. ให้ภาพของคุณพูดต่ออุปมาอุปไมยของการเชื่อมต่อการเปิดกว้างและความสมดุลในภาพของคุณ คู่มือแนะนำของ Microsoft: ในการแสดงการเชื่อมต่อ ให้ใช้รูปภาพที่แสดงความสัมพันธ์หรือการโต้ตอบระหว่างหรือท่ามกลางผู้คนที่หลากหลาย เพื่อแสดงความเปิดกว้าง ให้รวมถึงคนที่มีความสามารถต่างกัน คนที่มีขนาดร่างกายต่างกัน คนมีสี คนที่มีการแบ่งแยกในความหลากหลาย และกลุ่มย่อยที่ไม่ซ้ำกันของประชากรที่หลากหลาย เพื่อแสดงความสมดุล ให้ทุกคนในภาพมีความโดดเด่นเหมือนกันหรือคล้ายกัน และแสดงถึงมิติที่หลากหลายของความหลากหลาย เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: 16 เคล็ดลับการเล่าเรื่องด้วยภาพเพื่อเพิ่มการตลาดเนื้อหาของคุณ มีวัตถุประสงค์ในการทำการตลาดเนื้อหาของคุณ เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ความหลากหลายและการรวมกลายเป็นคำที่นิยมหรือความซ้ำซากจำเจในตลาดเนื้อหาของคุณ ให้คิดเชิงรุกเกี่ยวกับการกระทำที่คุณสามารถทำได้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจให้กับเจ้านายของคุณ การขยายมุมมองของผู้ชมของคุณ หรือใช้คำพูดที่เปิดเผยในเนื้อหาประจำวันของคุณ ทำตามขั้นตอนอย่างรอบคอบเพื่อยกระดับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีสร้างเนื้อหาที่เป็นหนึ่งเดียวที่ทำงานในตลาดโลกที่หลากหลาย ขยายมุมมองและการประยุกต์ใช้หลักการความหลากหลายและการรวม ชมการกล่าวสุนทรพจน์และการนำเสนอจาก Content Marketing World รวมถึงเซสชั่นจาก MJ DePalma ของ Microsoft Advertising และ Christi Olson ลงทะเบียนวันนี้เพื่อเข้าถึงตามความต้องการจนถึงเดือนเมษายน 2021 ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Back to top button