Marketing & Digital marketing

ความเสี่ยงและผลตอบแทนของการปฏิบัติตามลำดับความสำคัญของ ESG

บริษัทที่ประพฤติตนอย่างมีจริยธรรมและมีความรับผิดชอบสามารถสร้างข้อได้เปรียบอย่างมากในการสรรหา รักษาและขาย ผู้เชี่ยวชาญแบ่งปันวิธีการดำเนินโครงการที่มีความหมายและยั่งยืน ดังที่ Andre Agassi ผู้มีผมขนนกกล่าวอย่างกล้าหาญในยุคอดีต: “ภาพคือทุกสิ่ง” นั่นยังคงเป็นเรื่องจริง แต่การปรับปรุงที่แม่นยำยิ่งขึ้นสำหรับ 2021 จะเป็น: “ชื่อเสียงคือทุกสิ่ง” Jessie Sitnick รองประธานฝ่ายองค์กรและกิจการสาธารณะของ Argyle ในโตรอนโต ได้แบ่งปันคำแนะนำมากมายกับสมาชิก Crisis Leadership Network ของ Ragan เกี่ยวกับภัยและประโยชน์ของการปฏิบัติตามแผนสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) ซิทนิค ซึ่งก่อนหน้านี้ทำงานด้านสิ่งแวดล้อมมาเป็นเวลาสิบปีแล้ว กล่าวว่าอาชีพการงานของเธอมุ่งเน้นไปที่ “E” ใน ESG เป็นส่วนใหญ่ แต่นั่นเป็นเพียงส่วนผสมเดียวในสตูว์เชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่กว่ามาก ในการเริ่มต้น เธอชี้แจงความแตกต่างระหว่าง ESG, CSR และองค์กรการกุศล พวกเขาทั้งหมดคล้ายกัน—และเกี่ยวข้องกันอย่างแน่นอน—แต่ความแตกต่างที่สำคัญ ได้แก่: ในขณะที่องค์กรการกุศลและ CSR น่าจะมี “บ้าน” ในบริษัทของคุณและใครบางคนที่ “เป็นเจ้าของ” แต่ละโครงการ ESG ตกอยู่กับคณะกรรมการ C-suite และ ทุกที่อื่นๆ ทั่วทั้งบริษัทของคุณ ESG โจมตีรากเหง้าของชื่อเสียงของคุณ และวิธีที่โลกภายนอกรับรู้คุณ—และโดยผู้ที่อยู่ภายในกำแพงของคุณ “คุณเป็นใครสำคัญกว่าสิ่งที่คุณขาย” ซิทนิคกล่าวพร้อมเสริมว่า “คุณต้องลงทุนในความสัมพันธ์ที่ขับเคลื่อนชื่อเสียงของคุณ” มิฉะนั้น คุณอาจเสี่ยงที่จะสูญเสียความสามารถและทุนอันล้ำค่า ในทางปฏิบัติ ESG Sitnick อ้างถึง Coca-Cola ว่าเป็นตัวอย่างที่สำคัญของบริษัทที่ใช้ ESG เพื่อสร้างธุรกิจที่ดีขึ้นและยั่งยืนมากขึ้น ยักษ์โซดาไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับการกุศลและโครงการ CSR หมายถึง “แยกการเติบโตจากอันตราย” ตามที่ซิทนิคกล่าว แต่ในช่วงแรกๆ โค้กเริ่มใช้การประชาสัมพันธ์อย่างหนักสำหรับผลกระทบที่มีต่อสภาพแวดล้อมในท้องถิ่นทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัท ได้รับฟันเฟืองที่เฉียบแหลมสำหรับการบริโภคแหล่งน้ำจืดอย่างต่อเนื่องในสถานที่ที่ประสบภัยแล้งรุนแรงและความไม่มั่นคงของน้ำในการทำเครื่องดื่ม ต้องเผชิญกับปัญหาต่างๆ ที่คุกคามอนาคตของธุรกิจทั่วโลก บริษัทจึงต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว และมีความหมาย ไม่มีน้ำก็ไม่มีโค้กใช่ไหม? ดังนั้นใน 2007 Coca-Cola จึงเปิดตัวแคมเปญ Replenish ซึ่งให้คำมั่นว่าจะ “คืนปริมาณน้ำที่ใช้ในเครื่องดื่มสำเร็จรูปให้เทียบเท่ากับธรรมชาติและชุมชนโดย 2020” โดยอ้างว่า “ทุกหยดที่เราใช้ เราจะคืนให้หนึ่งหยด” โค้กประกาศยิงเข้าประตูแล้ว 99 และมันยังคงดำเนินต่อไป ทำไม? เป็นมากกว่าการประชาสัมพันธ์ที่ดี “โค้กเข้าใจดีว่าความอุดมสมบูรณ์ของน้ำจืดเป็นประเด็นหลักของความยั่งยืนในระยะยาว” ซิทนิคกล่าว เธอยังตั้งข้อสังเกตว่า ESG คือการเดินทาง จำเป็นต้องมีความมุ่งมั่นในระยะยาวในการทำงานเพื่อแก้ไขปัญหาเพื่อการดำเนินธุรกิจที่มีสุขภาพดีและมีจริยธรรมมากขึ้น ไม่มีการแก้ไขด่วนสำหรับงานประเภทนี้ Sitnick กล่าวถึงโครงการดูแลน้ำของ Coca-Cola อีกครั้งว่าได้มีการพัฒนาจากความคิดริเริ่ม CSR ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นไปสู่แคมเปญ ESG ที่ใหญ่ขึ้นซึ่งเปลี่ยนจากการ “ตอบแทน” เป็น “การสร้างมูลค่า” ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โค้กได้สร้างกรอบความยุติธรรมทางสังคมระดับโลก ตั้งเป้าหมายใหม่เพื่อลดการใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง และเป้าหมายเพื่อให้เกิดการปล่อยคาร์บอนเป็นศูนย์โดย 2050 บริษัทยังเปลี่ยนจากขวดที่ผลิตจากพืชเป็นขวดที่ผลิต 100% ในสหรัฐอเมริกาและยังคงได้รับการจัดอันดับ ESG ที่น่านับถือ ซิทนิคตั้งข้อสังเกตว่าประเด็นที่เกี่ยวข้องกับสภาพภูมิอากาศ น้ำ และการปล่อยคาร์บอนล้วนเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน ซึ่งต้องมีการตอบสนองที่ซับซ้อนและรอบคอบ สำหรับกรอบงาน ESG ที่แข็งแกร่ง Sitnick ให้คำแนะนำ: ลงทุนในโซลูชันที่ก่อกวนซึ่งเกินวัตถุประสงค์ต้นแบบ สอดคล้องกับเป้าหมายระดับโลก (เช่น เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของ N.) พัฒนาความรู้อย่างต่อเนื่องและจัดลำดับความสำคัญตามความจำเป็น บูรณาการความเสี่ยงในการเปิดเผยข้อมูล ทำไมต้อง ESG? คุณอาจกำลังพูดกับตัวเองว่า “บริษัทของฉันไม่ใหญ่เท่ากับโค้ก” โดยไม่คำนึงถึงขนาดหรือวัตถุประสงค์ขององค์กรของคุณ Sitnick กล่าวว่าเป็นการฉลาดที่จะถามว่า: “ถ้าเราไม่ดำเนินการจะทำให้บริษัทของเราตกอยู่ในความเสี่ยงได้อย่างไร” เธอเสนอเหตุผลอีกสี่ประการที่จะต้องใส่ใจเกี่ยวกับ ESG ในการก้าวไปข้างหน้า: นักลงทุนของคุณใส่ใจ รัฐบาลและหน่วยงานกำกับดูแลของคุณดูแล ลูกค้าของคุณใส่ใจ พนักงานของคุณเอาใจใส่ จากเหตุผลเหล่านั้น ซิทนิคได้อ้างอิงข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อผลักดันให้มีการริเริ่ม ESG: ตามที่ Blackrock 2007 เห็นว่า 96% เพิ่มขึ้นในการลงทุนอย่างยั่งยืน CNBC กล่าวว่าแม้จะมีการแพร่ระบาด แต่การลงทุนอย่างยั่งยืนก็ “พล่าน” Marsh & McLennan พบว่านายจ้างที่ “น่าดึงดูด” ที่สุดสำหรับผู้มีความสามารถรุ่นเยาว์มีคะแนน ESG 25% สูงกว่า กว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก Deloitte พบว่า Millennials และ Gen Zers “ลงโทษ” ธุรกิจที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา ตามที่ McKinsey เขียนไว้ว่า “ESG ช่วยให้บริษัทต่างๆ ลดความเสี่ยงจากการดำเนินการของรัฐบาลที่ไม่พึงประสงค์ นอกจากนี้ยังสามารถก่อให้เกิดการสนับสนุนจากรัฐบาล” การเปิดรับความคิดริเริ่มของ ESG สามารถช่วยให้คุณก้าวนำกฎระเบียบใหม่ๆ ได้เช่นกัน เช่น กฎเกณฑ์ความหลากหลายในคณะกรรมการชุดใหม่ของแคลิฟอร์เนีย แน่นอนว่าการแสดงอย่างมีจริยธรรมและมีความรับผิดชอบเป็นสิ่งที่ควรทำและแนะนำตลอดเวลา แต่ก็ดีสำหรับธุรกิจเช่นกัน ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงในการเผชิญหน้าในการดำเนินโครงการ ESG นั้นไม่ได้ปราศจากความเสี่ยง และทั้งการเพิกเฉยต่อการพิจารณาของ ESG ก็เช่นกัน Sitnick กล่าวถึงข้อผิดพลาดด้านชื่อเสียงสามประเภทที่ควรระวัง: ความเสี่ยงที่จะปรากฏว่าไม่เกี่ยวข้องหรือขาดการติดต่อ Sitnick อ้างถึงความล้มเหลวของคณะกรรมการ WeWork ซึ่งปะทุขึ้นท่ามกลางการประกาศการเสนอขายหุ้น IPO ที่น่าจับตามอง เธอเสนอข้อคิดเห็นเหล่านี้จากการล่มสลายของ WeWork: เสี่ยงต่อการดูเหมือนหน้าซื่อใจคดหรือไม่น่าเชื่อถือ ซิทนิคใช้ตัวอย่างของ Everlane เพื่อแสดงหลุมพรางนี้ บริษัทแฟชั่นซึ่งโน้มน้าววัฒนธรรมของตนว่า “ความโปร่งใสอย่างสุดขั้ว” ต้องทนรับการวิพากษ์วิจารณ์จากอดีตพนักงานที่กล่าวว่าภาพลักษณ์ทางจริยธรรมของบริษัทเป็นการกระทำ ซึ่งเป็นภาพลวงตาปลอมๆ Coca-Cola ประสบปัญหานี้เช่นกัน The Verge ตีพิมพ์การสอบสวนข้อเรียกร้องของ Coke และพบว่าพวกเขา “ยังไม่ใกล้เคียง” เพื่อบรรลุเป้าหมายอันสูงส่งที่พวกเขาอ้างว่าทำสำเร็จ บทเรียนที่นี่: ระวังการใช้ถ้อยคำและการอ้างสิทธิ์ของคุณ และคณิตศาสตร์ของคุณด้วย ซิทนิคแนะนำให้ถามคำถามยากๆ เช่น เสี่ยงต่อการถูกปีศาจหรือไม่สนใจ Sitnick เล่าเกี่ยวกับเจ้าของโรงละครในโตรอนโตที่ต้องเผชิญกับการโต้กลับอย่างรุนแรงในสื่อและชุมชนอันเนื่องมาจากเหตุการณ์โปรไฟล์ทางเชื้อชาติที่น่าเกลียด เรื่องราวเป็นเรื่องในท้องถิ่น แต่ปัญหานั้นไม่มีขอบเขตทางภูมิศาสตร์ สไลด์ของซิทนิคให้ความกระจ่างในเรื่องนี้: แล้วบทบาทของนักสื่อสารในเรื่องนี้คืออะไร? ดังที่ซิทนิคตั้งข้อสังเกต เป็นเรื่องง่ายที่เราจะถูกครอบงำด้วยปัญหาเร่งด่วนในยุคของเรา ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ สุขภาพจิต DE&I ความหลากหลายของคณะกรรมการ—โอ้ และโควิด แต่ความหวังและโอกาสก็พลุ่งพล่านจนแทบขาดใจ ดังที่ซิทนิคกล่าวไว้ โลกของ ESG ยังอายุน้อยและมีการพัฒนา ซึ่งหมายความว่าเราสามารถมีบทบาทสำคัญในการกำหนดนโยบาย ESG ได้ เราสามารถเป็นผู้กำหนดกลยุทธ์ ESG และสร้างอนาคตของโปรแกรม ESG ขององค์กรได้ เพื่อสรุปประเด็นของเธอ ซิทนิคได้อ้างคำพูดของนักภูมิศาสตร์ชาวแคนาดาชื่อ Karen Bakker ว่า “ในความหมายที่แท้จริงของคำว่าวิกฤตนั้น เป็นจุดเปลี่ยนที่เผยให้เห็นจุดอ่อน เผชิญกับความท้าทาย และโอกาสในการสร้างนวัตกรรม” นั่นคือที่ที่เราอยู่ตอนนี้ และนั่นคือสิ่งที่ ESG เป็น จะเริ่มต้นที่ไหน Sitnick กล่าวว่าทุกอย่างกลับมาที่จุดประสงค์และความสัมพันธ์ การอ้างถึงจดหมายของ Larry Fink 2021 ถึงซีอีโอ: “เป็นที่ชัดเจนว่าการเชื่อมต่อกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย – การสร้างความไว้วางใจกับพวกเขาและดำเนินการอย่างมีจุดมุ่งหมาย – ช่วยให้บริษัทเข้าใจและตอบสนองต่อ การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลก บริษัทต่างๆ เพิกเฉยต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในความเสี่ยง บริษัทที่ไม่ได้รับความไว้วางใจนี้จะพบว่าการดึงดูดลูกค้าและความสามารถนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคนหนุ่มสาวคาดหวังให้บริษัทต่างๆ สะท้อนถึงค่านิยมของตนมากขึ้น ยิ่งบริษัทของคุณแสดงจุดประสงค์ในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า พนักงาน และชุมชนของบริษัทได้มากเท่าไร คุณก็จะสามารถแข่งขันและส่งมอบผลกำไรที่ยืนยาวและยั่งยืนได้ดียิ่งขึ้น” เธอเสนอหกขั้นตอนในการเริ่มต้นการเดินทาง ESG ของคุณ: 1. ทบทวน (คิดใหม่) จุดประสงค์ของคุณ กำหนดค่านิยมและหลักการสำคัญที่จะแนะนำคุณ 2. นำจิตใจของผู้เรียน เริ่มต้นจากความอ่อนน้อมถ่อมตนและความกล้าหาญ 3. สำรวจภูมิทัศน์ของคุณ เกณฑ์มาตรฐานกับผู้นำที่คุณชื่นชม 4. เข้าใจความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ ที่ไปสำหรับภายในและภายนอก 5. มุ่งมั่นที่จะเดินทาง รวมถึงเหตุการณ์สำคัญที่จับต้องได้ 6. สื่อสารความตั้งใจ การกระทำ และความก้าวหน้า ใช้จังหวะที่จะทำให้คุณรับผิดชอบ อย่าลืมรวมการอัปเดต ESG ในการรายงานทางการเงินของคุณ ถึงคุณผู้สื่อสาร บริษัทของคุณกำลังดำเนินการตามวัตถุประสงค์ ESG หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นจะเป็นอย่างไร? กรุณาอธิบายรายละเอียดในความคิดเห็นด้านล่าง และหากต้องการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่เฉียบคมจากผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในอุตสาหกรรม เข้าร่วมเครือข่ายผู้นำวิกฤตของ Ragan

Back to top button