_insuranceCase StoryMarketing & Digital marketing

Contently Case Story: Inside Athenahealth's Quest เพื่อเปิดตัว Vox of Health Care

Contently Case Stories เป็นซีรีส์ที่เน้นย้ำถึงลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด Contently's

เมื่อประธานาธิบดีโอบามาลงนามในพระราชบัญญัติการดูแลราคาไม่แพง (ACA) ในเดือนมีนาคม 23, 2010, มันกลายเป็น จุดเปลี่ยนในการดูแลสุขภาพของอเมริกา กฎเกณฑ์ของรัฐบาลกลางได้กำหนดความรับผิดชอบร่วมกันระหว่างรัฐบาล นายจ้าง และบุคคลต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่าชาวอเมริกันจะสามารถเข้าถึงประกันสุขภาพที่มีราคาจับต้องได้และมีคุณภาพสูง

แต่มากที่สุด ส่วนระบบการรักษาพยาบาลในสหรัฐฯ ยังพังอยู่ ใน 2013, แพทย์เตือน ว่ามีการขาดความโปร่งใสและเสียเงินจำนวนมากเกินไปกับการรักษาที่ไม่ดี อีกหนึ่งปีต่อมา กองทุนเครือจักรภพ รายงานว่า การดูแลสุขภาพของอเมริกาเป็นหนึ่งในกองทุนที่แพงที่สุดและมีประสิทธิภาพต่ำที่สุดในโลก วันนี้ผู้ป่วย ยังคงหงุดหงิด กับเวลารอและการเข้าถึงและผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ ดิ้นรนเพื่อให้ทัน กับความก้าวหน้าทางดิจิทัล

เมื่อเผชิญกับอุปสรรคที่เป็นระบบเหล่านี้ athenahealth มุ่งมั่นที่จะบรรลุเป้าหมายที่ทะเยอทะยานมากขึ้นกว่าเดิม: “ ให้การดูแลสุขภาพเป็นไปอย่างที่ควรเป็น” บริษัทที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วแห่งนี้ให้บริการบันทึกสุขภาพอิเล็กทรอนิกส์และบริการบนระบบคลาวด์อื่นๆ แก่กลุ่มแพทย์ เพื่อให้การดูแลเชื่อมต่อกันได้ดีขึ้น และแพทย์สามารถให้ความสำคัญกับผู้ป่วยได้มากขึ้น ตลอดระยะเวลาเกือบสองทศวรรษที่ผ่านมา พวกเขาได้สร้างเครือข่ายข้อมูลขนาดใหญ่ที่ให้บริการ 58, ผู้ให้บริการทั่วประเทศ—ทั้งหมดเชื่อมต่อกันผ่านแพลตฟอร์มเดียว

แม้จะประสบความสำเร็จ แต่ความท้าทายที่สำคัญสำหรับ athenahealth คือการสร้างเครือข่ายในฐานะผู้นำด้านการดูแลสุขภาพและในฐานะ แหล่งข้อมูลอันทรงคุณค่าสำหรับข้อมูลด้านสุขภาพ—ไม่ใช่แค่ซอฟต์แวร์ เนื่องจาก Athena จัดการธุรกรรมทางการเงินและทางคลินิกสำหรับผู้ให้บริการหลายหมื่นราย บริษัทจึงใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพมากมาย กับ 90 ล้านบันทึกผู้ป่วย athenahealth เป็นเครือข่ายเดียวที่ใหญ่ที่สุดของข้อมูลทางคลินิกด้านสุขภาพในประเทศ

นั่นคือที่มาเล่นเนื้อหา

“เราพยายามอธิบายเครือข่ายอยู่เสมอ” จอห์น ฟอกซ์ กรรมการบริหารฝ่ายเนื้อหากล่าว “อะไรจะดีไปกว่าการอธิบาย athenahealth มากกว่าการทำให้พลังของเครือข่ายมองเห็นได้—แสดงเรื่องราวผ่านข้อมูลและสิ่งที่เราเกิดขึ้นจากมัน”

ในวันที่ 1 มิถุนายน Fox และทีมเนื้อหา athenahealth ได้เปิดตัวนิตยสารดิจิทัลฉบับใหม่ที่น่าประทับใจ athenaInsight ด้วยการมุ่งเน้นใหม่นี้ บริษัทต้องการที่จะกลายเป็นแหล่งข้อมูลชั้นนำสำหรับข้อมูลการดูแลสุขภาพแบบเรียลไทม์และบริบทที่ว่าทำไมมันจึงมีความสำคัญ เช่นเดียวกับ Vox บทบาทของ athenaInsight ไม่ใช่แค่เพื่อรายงาน แต่อธิบายว่าเหตุใดรายงานเหล่านั้นจึงมีความเกี่ยวข้อง

การใช้แพลตฟอร์มบรรณาธิการและการวิเคราะห์การมีส่วนร่วมของ Contently ทำให้ athenahealth กลายเป็นกลยุทธ์ที่มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการ เพื่อเชื่อมโยงเรื่องราวและข้อมูลที่ถูกต้องกับกลุ่มเป้าหมาย “แน่นอนว่าจะทำให้เราสามารถเจาะลึกตัวเลขได้อย่างแท้จริง” Fox อธิบาย “ในขณะที่เรารู้จักผู้ฟังค่อนข้างดี แต่เรายังไม่รู้ว่าหัวข้อใดขับเคลื่อนได้เพียงพอ ความสนใจและการมีส่วนร่วม”

ด้วย Contently ทีมสร้างสรรค์ของ athenahealth มี

เครื่องมือ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาและพิสูจน์ ROI ของการตลาดเนื้อหา “ทีมของเรามักจะเกี่ยวข้องกับการสร้างเนื้อหาที่ออกไปและถูกผลักดันโดยทีมอื่นที่มีการวิเคราะห์” Fox กล่าว “เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะมีการวิเคราะห์ของเราเอง ซึ่งเราสามารถจับต้องได้และรับผิดชอบต่อตัวเอง”

บริษัท ไม่ได้เพียงแค่ขีดข่วนพื้นผิวของการเล่าเรื่องทางธุรกิจ— มันได้แย่งชิงนักข่าวชั้นนำในการพัฒนาห้องข่าวที่ซับซ้อน มองเข้าไปด้านในครับ สำนักงานใหญ่ห้องข่าว

วิทยาเขตบอสตันของ Athenahealth เป็นสนามเด็กเล่นระดับมืออาชีพของ Google เวอร์ชันชายฝั่งตะวันออก อาคารอุตสาหกรรมสมัยศตวรรษที่สิบเก้ารายล้อมสนามหญ้ากว้างใหญ่ ซึ่งในวันที่มีแดดจ้า พื้นที่เพื่อสุขภาพของโรงพยาบาล 5 แห่ง พนักงานรับประทานอาหารกลางวันปิกนิกกันระหว่างเกมจานร่อน

แต่นั่นไม่ใช่ที่เดียวที่ athenahealth กำลังจดบันทึกจากอุตสาหกรรมอื่น ๆ ทีมบรรณาธิการใช้ข้อมูลทางคลินิก การเงิน และพฤติกรรมของเครือข่ายเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจในการสนทนาและการกระทำ

A ความคิดด้านวารสารศาสตร์

James Furbush บรรณาธิการบริหารของ athenaInsight เชื่อว่าสิ่งพิมพ์นี้สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสพิเศษในการดูแลสุขภาพ “มีพื้นที่สีเขียวมากมายที่จะมีสิ่งพิมพ์ที่ออกแบบมาอย่างดี เพื่อผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม และเพื่อใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลนี้ เราต้องมอบทรัพย์สินอันมีค่าแก่ผู้บริหารและอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ” เขาอธิบาย

การนำเสนอการใช้ข้อมูลและเนื้อหาภาพอย่างชาญฉลาด athenaInsight เริ่มต้นได้ดี เรื่องราว “จนถึงตอนนี้ การขยาย ACA กำลังทำงาน ” ตัวอย่างเช่น ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของ athenahealth และชุดข้อมูล ของกราฟตลอดเนื้อเรื่องเพื่อให้ชีวิตแก่บทความที่ค้นพบว่ากฎหมายได้ปรับปรุงการเข้าถึงบริการสุขภาพสำหรับผู้มีรายได้น้อย

ในทำนองเดียวกัน , “ นินจาของผู้ป่วยจ่าย ” ทำให้ข้อมูลเครือข่ายของ athenahealth อยู่ในระดับแนวหน้าของเรื่อง เรื่องราวเหล่านี้เป็นเพียงสองเรื่องจากหลายเรื่องที่มีข้อมูลเป็นอันดับแรกในนิตยสารดิจิทัล

ด้วยไซต์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเช่น FiveThirtyEight และ Vox เป็นแบบจำลอง บริษัท หวังที่จะใช้ athenaInsight เพื่อสร้างตัวเองให้เป็นผู้นำด้านข่าวด้านสุขภาพและสุขภาพ นโยบายการดูแล เว็บไซต์นี้ยังมีอาวุธยุทโธปกรณ์มากมายสำหรับฝ่ายการตลาดและการขายของ athenahealth ซึ่งสามารถชี้ไปที่เรื่องราวของ athenaInsight เพื่อเป็นหลักฐานของการรวบรวมข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่เหนือกว่าของเครือข่าย

ในขณะที่ athenaInsight เป็นข้อมูล- กลยุทธ์เนื้อหาของบริษัทยังอาศัยสิ่งที่เป็นพื้นฐานมากกว่า: สร้างทีมบรรณาธิการที่แข็งแกร่ง “เราต้องการการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม” ฟ็อกซ์กล่าว “แค่นั้นก็พอแล้ว”

นอกจาก Fox และ Furbush แล้ว เจ้าหน้าที่ของ athenaInsight ยังประกอบด้วยนักเขียนเต็มเวลาสามคน ซึ่งเป็นทีมนักข่าวอิสระของ Contently รวมถึงผู้ผลิตวิดีโอและนักออกแบบข้อมูล Liz Kellogg หัวหน้าฝ่ายออกแบบของ athenaInsight ทำงานร่วมกับทีมบรรณาธิการเพื่อสร้างภาพข้อมูลที่สามารถแชร์ได้โดยอิงจากการค้นพบในเครือข่าย

นี่เป็นเพียงหนึ่งในหลาย ๆ วิธีที่ athenaInsight คล้ายกับช่องทางสื่อสารมวลชนดิจิทัล เช่น Quartz, Vox หรือ FiveThirtyEight ที่ทุ่มทุนมหาศาลในการเล่าเรื่องข้อมูล

“ฉันอยากจะดึงใครสักคนจากโลกของนักข่าวและพูดว่า 'เป็นนักข่าวในเครือข่ายนี้ . นี่คือจังหวะของคุณ จังหวะของคุณเรียกว่า The athenahealth Network '” Fox กล่าว “พวกเขารู้ว่าอะไรสร้างเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม ตัวเอก และฮีโร่เพราะพวกเขาได้รับการฝึกฝนในโรงเรียนหรือเรียนรู้จากการทำ”

Joanna Weiss สำนักพิมพ์ บรรณาธิการบริหาร เป็นหลักฐานของความมุ่งมั่นในการจ้างนักข่าวพนักงาน ไวส์เริ่มต้นจากการเป็นนักข่าวของ Times-Picayune ในนิวออร์ลีนส์ก่อน 08 – ปีที่บอสตันโกลบ Furbush ก็มาจากภูมิหลังด้านวารสารศาสตร์ซึ่งครอบคลุมถึง Silicon Valley

“ทั้งหมดนี้มีขึ้นที่พื้นฐานของการสื่อสารมวลชน ซึ่งก็คือ ความอยากรู้อยากเห็น ความสามารถในการเล่าเรื่อง มีความคล่องแคล่วในการใช้ภาษาและสามารถสัมภาษณ์และเขียนได้” ไวส์กล่าว “สำหรับนักเขียน Contently เรามองหาสิ่งเดียวกัน นักเขียนบางคนมีพื้นฐานด้านการดูแลสุขภาพ และนั่นก็มีประโยชน์เพราะงานเขียนส่วนใหญ่นั้นใช้เทคนิคมาก”

ไม่ว่าเรื่องราวจะเป็นเชิงเทคนิคหรืออภิปรายในระดับสูง ประเด็นด้านนโยบาย กุญแจสำคัญคือการหานักเขียนที่รู้วิธีเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นเรื่องราว “ถ้าเรามีข้อมูลที่น่าสนใจนี้ แต่เราไม่มีคำตอบสำหรับความหมาย เราต้องการใครสักคนที่จะออกไปทำการค้นพบ เพื่อจัดหาและสำรวจเพื่อค้นหาปฏิกิริยาของผู้คนต่อข้อมูลนี้” ไวส์กล่าว . “คุณต้องมีกรอบความคิดด้านวารสารศาสตร์จริงๆ เพื่อที่จะทำเช่นนั้น” The daylight studio

เมื่อคุณเข้าไปในสตูดิโอวิดีโอของ athenahealth สิ่งแรกที่คุณสังเกตเห็นคือหน้าจอสีเขียวขนาดใหญ่ที่อยู่ถัดจากฉากที่มีลักษณะคล้ายกัน อรุณสวัสดิ์อเมริกาของ หน้าต่างทรงสูงส่งแสงธรรมชาติมาสู่แขกของกองถ่าย

“คุณรู้ไหมว่าพวกเขาทำรายการตอนเช้าด้วยหน้าต่าง [in the backdrop] ได้อย่างไร” Jacqueline Mow ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตวิดีโอของ athenahealth ถาม “ความคิดของเราคือการสร้างสตูดิโอกลางวันแบบนั้น”

สตูดิโอวิดีโอซึ่งจัดการโดย Mow และโปรดิวเซอร์วิดีโอ Laura Longsworth เป็นส่วนหนึ่งของความคิดริเริ่มที่ใหญ่กว่าในการใช้เนื้อหาที่สร้างสรรค์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและแจ้งแผนกต่างๆ ที่ athenahealth “วัฒนธรรมของเนื้อหา” นี้—ดังที่เราอธิบายไว้ในระเบียบวิธีเนื้อหา

—ขับเคลื่อนโดยผู้นำด้านเนื้อหาที่ประกาศการนำไปใช้ทั่วทั้งบริษัทและส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์และการเสี่ยงภัย

หัวหน้าคนนี้คือปิแอร์ที่สำนักงานใหญ่ของ athenahealth Valette รองประธานฝ่ายเนื้อหาและการสื่อสารของ Athena ซึ่งมีพื้นฐานด้านการผลิตรายการโทรทัศน์ (เขาได้รับรางวัล Emmy จากผลงานของเขาที่ WGBH) และเป็นหัวหน้าทีมบรรณาธิการและวิดีโอ “การเปลี่ยนผ่านจากโทรทัศน์สาธารณะไปสู่องค์กรไม่จำเป็นต้องชัดเจน” Longsworth ผู้ซึ่งมาพร้อมกับ Mow มาจากโทรทัศน์สาธารณะก่อนที่เธอจะทำงานที่ athenahealth อธิบาย “ความจริงที่ว่าเราทุกคนอยู่ที่นี่ส่วนหนึ่งเป็นเพราะปิแอร์ และอีกส่วนหนึ่งเป็นเพราะเรามีอิสระในวิธีที่เราทำสิ่งต่าง ๆ อย่างสร้างสรรค์”

งานสร้างสรรค์ของ Mow และ Longsworth คือ เป็นที่นิยมมากในบริษัทที่พวกเขาต้องใช้กระบวนการตรวจสอบอย่างเป็นทางการสำหรับคำขอวิดีโอ “เมื่อเรามาถึงที่นี่ ทุกคนและแม่ของพวกเขาต้องการวิดีโอสำหรับบางสิ่งบางอย่าง” Mow หัวเราะ

ทีมวิดีโอของ Athenahealth เริ่มสร้างคำรับรองจากลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และวิดีโอการเปิดใช้งานการขาย แต่ได้ขยายวงกว้างออกไป วันนี้ Mow ผู้ผลิตภายในห้ารายและบรรณาธิการอิสระสร้างวิดีโอเพื่อสนับสนุนการเรียนรู้ของลูกค้าและการสื่อสารภายในองค์กร

และในขณะที่อุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพได้รับการวิจารณ์ที่ไม่ดี athenahealth นั้นแข็งแกร่งและล้าสมัยได้รวมอารมณ์ขันเข้ากับกลยุทธ์วิดีโอ โครงการชั้นนำของมันคือ (ของจริง!) หมอ ZDoggMD ล้อเลียนเรื่อง “Empire State of Mind” ของ Jay Z และ Alicia Keys ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ #LetDoctorsBeDoctors ของ athenahealth

  • แต่เนื้อหาด้านสุขภาพไม่ใช่เรื่องน่าหัวเราะ คำรับรองจากลูกค้าของ Athena เผยให้เห็นวิธีที่เทคโนโลยี EHR ของบริษัทส่งผลกระทบต่อผู้คนในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ข้อความรับรองฉบับหนึ่งนำทีมไปที่คลินิกฟรีแห่งหนึ่งในเท็กซัส ซึ่งบริการของ athenahealth ช่วยให้สถานพยาบาลมีชีวิตอยู่ได้ สิ่งอำนวยความสะดวกซึ่งให้การรักษาพยาบาลฟรีแก่ผู้อยู่อาศัยที่มีรายได้น้อยซึ่งตกอยู่ในรอยแตกระหว่างประกันสุขภาพของ Medicaid และ ACA และไม่ครอบคลุมภายใต้กฎหมายของรัฐเท็กซัส ใช้ข้อมูลจาก athenahealth เพื่อพิสูจน์ว่าบริการของโรงพยาบาลช่วยชีวิตได้ คลินิกจึงรักษาเงินทุนไว้ได้

    ตามที่ทีมวิดีโอระบุว่าในขณะที่เรื่องราวแยกจาก athenaInsight ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีเพราะเน้นการดูแลสุขภาพว่าเป็นการเมือง และเรื่องส่วนตัว “การดูแลสุขภาพเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประเทศนี้” Longsworth คร่ำครวญ “มีหลายล้านเรื่องที่เราจัดการได้เพราะมันส่งผลกระทบต่อทุกคน” มาตรฐานใหม่สำหรับการดูแลสุขภาพ

    ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า athenahealth จะทดสอบประสิทธิภาพของโปรแกรมเนื้อหาที่กำลังเติบโต สำหรับทีมบรรณาธิการโดยเฉพาะ มีความกดดันในการพิสูจน์ ROI ซึ่งเป็นสาเหตุที่เมตริกการมีส่วนร่วม

    Contently Analytics เพื่อเป็นแนวทางในกลยุทธ์ การวิเคราะห์เหล่านี้จะไม่เพียงแต่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นกลไกที่ช่วยให้ทีมสร้างสรรค์สามารถรายงานเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพอย่างทะเยอทะยาน

    แต่อาจเป็นเหตุผลที่ครีเอทีฟโฆษณา ทีมงานที่ athenahealth มีแรงจูงใจในการผลิตข่าวด้านสุขภาพที่น่าสนใจ นั่นคือภารกิจของพวกเขาขยายไปไกลกว่าซอฟต์แวร์ของบริษัท

    “การทำงานด้านวารสารศาสตร์เชิงนโยบายสาธารณะ คุณเข้าใจดีว่าหากคุณสามารถทำให้การดูแลสุขภาพทำงานได้ดีขึ้น คุณก็จะมีทรัพยากรว่างมากขึ้นเพื่อทำให้ทุกอย่างดีขึ้น” ไวส์กล่าว “ความสามารถในการบอกเล่าเรื่องราวด้านสุขภาพแบบเรียลไทม์และบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงการดูแลสุขภาพ นั่นคือสิ่งที่ฉันอยากมีส่วนร่วม”

    • 1465411075 หน้าแรก

  • Back to top button