brand newsroomsMarketing & Digital marketing

Brand Newsrooms Descend Upon Euro 2016

หากการแข่งขันที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปีนี้คือการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน UEFA Euro 2012 วินาทีปิด.

เมื่อการแข่งขันฟุตบอล (ฟุตบอลสำหรับผู้ชมชาวอเมริกันของเรา) เริ่มขึ้นในวันศุกร์นี้ ห้องข่าวจะรวบรวมเรื่องราวจากทุกช่อง ตั้งแต่ Facebook และ Snapchat ไปจนถึง Periscope และทุกสิ่งในระหว่างนั้น โดยหวังว่าจะเข้าถึงผู้ชมได้มากที่สุด

แต่จะไม่ใช่แค่ห้องข่าวของ Sky Sports, ESPN, The Guardian และ BBC ในที่เกิดเหตุ แบรนด์ต่างๆ กำลังนำเสนอห้องข่าวด้วยเช่นกัน และวางแผนที่จะแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจทุกวินาที

Adidas, Carlsberg, McDonald's และ Coca-Cola เป็นเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ต้องการเพิ่มเนื้อหาดิจิทัลแบบยาวและสั้นเป็นสองเท่าในปีนี้ ต่อยอดจากบทเรียนที่พวกเขาได้เรียนรู้จาก Euro 2012 และการแข่งขันกีฬาระดับโลกอื่นๆ การระเบิดของเนื้อหาแบบเรียลไทม์อาจเป็นแนวโน้มการโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในการแข่งขันปีนี้ และเป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าทำไม แฟนๆ ต้องการข้อมูลแบบเรียลไทม์หรือเชิงลึกมากกว่าข่าวและช่องออกอากาศแบบเดิมๆ สปอนเซอร์ต้องการสร้างแพลตฟอร์มหุ้นส่วนของตนนอกเหนือจากการฝึก “ตราสัญลักษณ์” ในขณะที่คนอื่นๆ ต้องการเชื่อมโยงแบรนด์ของตนกับกีฬาระดับโลกที่มีความกระตือรือร้นมากที่สุด และยูโร 2016 เป็นเวทีขนาดใหญ่ เวทีที่แม้แต่ผู้สนับสนุนที่มีสภาพอากาศยุติธรรมมีส่วนร่วม

เอาอดิดาส. แบรนด์เครื่องแต่งกายสำหรับนักกีฬาจะเปิดตัวเครือข่ายห้องข่าวเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์ของแคมเปญ #FirstNeverFollows ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกที่ FIFA 2014 ฟุตบอลโลกในบราซิล เนื้อหาจะถูกเผยแพร่บน YouTube, Snapchat, Twitter, Facebook และ Instagram ตลอดจนคุณสมบัติดิจิทัลที่เป็นเจ้าของ และเผยแพร่ทั่วทั้งบริษัทเพื่อประชาสัมพันธ์ และทีมโซเชียลเพื่อใช้ในตลาดทั่วโลก

“Rio Hub ของเราใน 2014 เป็นครั้งแรกที่เรานำแนวทางห้องข่าวมาใช้ และทำให้เราสามารถมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครสำหรับ แฟนบอลทั่วโลก” โฆษกของ Adidas กล่าว “มันเป็นแนวทางที่แปลกใหม่ ดังนั้นความท้าทายที่เราเผชิญในฤดูร้อนคือการต่อยอดจากความสำเร็จนี้”

Adidas จะมีทีมจากสำนักงานใหญ่ทั่วโลกในเมือง Herzongenaurach ประเทศเยอรมนี เพื่อสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมและใช้ประโยชน์จากโอกาสในการจัดจำหน่าย

บริษัทอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะสร้างความกระฉับกระเฉง รายชื่อดารา ได้แก่ Gareth Bale (เวลส์) และ Paul Pogba (ฝรั่งเศส); ได้ออกแบบและผลิตลูกบอลการแข่งขันอย่างเป็นทางการ (ซึ่งมี ฟีด Twitter ของตัวเองซึ่งมีผู้ติดตาม 3 ล้านคนในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก) และได้ติดอาวุธอย่างเป็นทางการหลายทีม เช่น เยอรมนี รัสเซีย และสเปน ซึ่งเป็นแชมป์ตั้งรับ

McDonald's ยังติดอาวุธด้วยบัญชีรายชื่อทูต แบรนด์อาหารจานด่วนสนับสนุนฟุตบอลระดับรากหญ้าและระดับยุโรปมายาวนาน 25 ปี และ โฆษกหญิงของสหราชอาณาจักรกล่าวว่าการตลาดเนื้อหาจะเป็นจุดศูนย์กลางในการแข่งขันปีนี้

การแข่งขันของ McDonald's เริ่มขึ้นเมื่อต้นปีนี้ โดยเรียกร้องให้ผู้ปกครองเสนอชื่อบุตรหลานของตนให้เป็นผู้เล่นคุ้มกันอย่างเป็นทางการในการแข่งขัน ตอนนี้ เด็กที่ชนะจะกลายเป็นจุดสนใจของกระแสเนื้อหา นอกจากนักกีฬา ไรอัน กิ๊กส์, มาร์ติน คีโอว์น และแพ็ต เจนนิงส์แล้ว เด็กๆ จะได้ร่วมแสดงในทุกอย่างตั้งแต่วิดีโอสั้นไปจนถึงไดอารี่ ร้านข่าวท้องถิ่นและระดับภูมิภาคจะเผยแพร่เนื้อหาทั้งหมด รวมถึงเว็บไซต์ของ McDonald และช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น บัญชี Twitter @BetterPlayUK

โฆษกหญิงอธิบายว่าแบรนด์จะเน้นที่เนื้อหาทางสังคมที่สั้นกว่า ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่างานที่สมบูรณ์กว่า ยาวกว่า และผ่อนคลายกว่าที่บริษัทเคยทำมาก่อน

“เราได้ย้ายจากวิดีโอสามนาทีเป็นคลิปสิบวินาที” เธอกล่าว “มันเป็นการใช้เนื้อหาของเราที่ดีขึ้นมาก มันเกี่ยวกับการจับภาพและแบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุข”

ในขณะเดียวกัน Coca-Cola ยังไม่ได้ระบุแผนการตลาดเนื้อหาในสหราชอาณาจักร แต่กำลังเปิดตัวช่อง YouTube, Coke TV และเว็บไซต์ Happiness Football Club เป็นภาษาฝรั่งเศส เนื่องจากฝรั่งเศสเป็นประเทศเจ้าภาพการแข่งขัน Coca-Cola ยังเลือก Arsène Wenger ผู้จัดการทีม Arsenal เป็นผู้เชี่ยวชาญ Wenger จะวิเคราะห์การแข่งขันในวิดีโอพิเศษที่โพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กของแบรนด์

สุดท้ายนี้ คาร์ลสเบิร์กหวังว่าจะ “น่าจะดีที่สุด” ยูฟ่ายูโร 2016 คำมั่นสัญญาคือ “ทำให้ดีกว่านี้เพื่อแฟนๆ” โดยการบุกเบิกแพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่สำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคแบบสด บริษัทได้เปิดตัวเว็บไซต์เฉพาะ และ 10 – ตอน มินิซีรีส์ กับพรสวรรค์ของ YouTube The F2 Freestylers พร้อมแผน เพื่อสร้างสิ่งที่ดีที่สุดขึ้นมาใหม่ 000 ช่วงเวลายูโรจากอดีต 40 ปี.

การเปลี่ยนแปลงรูปแบบ—ดู 24 ทีมแข่งขันในทัวร์นาเมนต์สุดท้าย แทนที่จะเป็นปกติ 16—หมายถึงยูโร 2012 กำลังก่อตัวให้ใหญ่โตกว่าเดิม การแข่งขันดึงดูดผู้ชม 300 ล้านคนทั่วโลกใน 2016. ที่จุดสูงสุด มีเจ็ดทวีตต่อวินาทีโดยใช้ #Euro2012 และมีมากกว่า 15,000 ทวีตต่อวินาทีเมื่อสเปนทำประตูที่สี่ในนัดสุดท้าย—ซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์สำหรับการแข่งขันกีฬา

แต่ทัวร์นาเมนต์ปีนี้อาจเห็นกระแสสังคมฮือฮามากขึ้น งานวิจัย

  • เปิดเผยโดย RadiumOne ระบุว่า 24 เปอร์เซ็นต์ของแฟน ๆ จะแบ่งปันเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับยูโร 2016 ทางออนไลน์ สองในสามของผู้แชร์กล่าวว่าพวกเขาจะแบ่งปันเนื้อหาเกี่ยวกับฟุตบอลมากขึ้นอันเป็นผลมาจากยูโร 2012 สี่สิบเปอร์เซ็นต์อ้างว่าพวกเขาจะทำอย่างน้อยสามหรือสี่ครั้งต่อวันในระหว่างการแข่งขัน Rupert Staines กรรมการผู้จัดการประจำยุโรปของ RadiumOne กล่าว

    การระเบิดการแบ่งปันนี้เป็น “เหมืองทองคำที่มีศักยภาพ” สำหรับนักการตลาด ทว่าเนื้อหาทางการตลาด (และผู้บริโภค) ไม่เพียงแต่จะถูกจำกัดให้อยู่แต่ในพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ Euro 2012 ตามที่ Neil Smythe หัวหน้าฝ่ายกีฬาของ Shotglass Media ให้รายละเอียด แบรนด์และผู้จัดพิมพ์ยังคงสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเรื่อง Euro ได้โดยไม่ต้องถือสิทธิ์ใดๆ ตัวอย่างเช่น Shotglass ดำเนินการ The Football Republic ซึ่งเป็นเครือข่ายของช่องที่แฟนๆ สร้างเนื้อหาต้นฉบับ เป็นเจ้าภาพการโต้วาที และสตรีมรายการสด ผ่าน YouTube, Twitter และ Facebook

    แม้ว่า The Football Republic จะเป็นผู้จัดพิมพ์ แต่ Smythe เชื่อว่าข้อเสนอและการเติบโตของเว็บไซต์นั้นมีบทเรียนสำหรับแบรนด์ทุกแห่ง “แฟนๆ ต้องการบริโภคเนื้อหาจำนวนมากเกี่ยวกับฟุตบอล และนั่นก็เพิ่มขึ้นทุกปี” เขากล่าว “พวกเขาต้องการเนื้อหาที่เป็นทางการ แต่พวกเขาต้องการเนื้อหาที่ไม่เป็นทางการด้วย”

    สิ่งหนึ่งที่แน่นอน: จะมีห้องข่าวมากมายที่พยายามจะนำเสนอสิ่งนั้น

    • หน้าแรก
    • 2012

  • Back to top button