Marketing & Digital marketing

คุณกำลังยึดอำนาจของการระบุแหล่งที่มาของโซเชียลมีเดียหรือไม่?

Are You Seizing the Power of Social Media Attribution

นักการตลาดดิจิทัลเพียงไม่กี่รายละเลยการวิเคราะห์การตลาดโดยสิ้นเชิง แต่พวกเขากำลังยึดอำนาจอย่างเต็มที่หรือไม่? แทบจะไม่. ส่วนใหญ่ก็แค่ขีดข่วนพื้นผิวของสิ่งที่เป็นไปได้

ความท้าทายนั้นขยายขอบเขตในโลกแห่งโซเชียลมีเดีย ในขณะที่ทวีตเตอร์โดยเฉลี่ยของคุณมักจะใช้ข้อมูลพื้นฐาน เช่น จำนวนการแชร์และจำนวนไลค์ มีเพียงไม่กี่ตัวเท่านั้นที่จะพร้อมที่จะเปิดเผยข้อมูลให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและ ข้อมูลที่มีความหมายมากขึ้น ที่สามารถนำมาประกอบกับโอกาสในการขายและการขายได้

กลยุทธ์นี้เรียกว่าโซเชียลมีเดีย การแสดงที่มา ในการรับข้อมูล คุณต้องมี แพลตฟอร์มการจัดการโซเชียลมีเดีย

ที่แข็งแกร่ง เช่น Oktopost และเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจถึงศักยภาพมหาศาลของรูปแบบการติดตามที่ซับซ้อนนี้ ฉันได้โทรหา Danial Kushner CEO ของบริษัท กดปุ่มเล่นนั้นและ 17 นาทีจากนี้ คุณจะมีความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการยกระดับเกมของคุณด้วยข้อมูลโซเชียลมีเดีย

แบร์รี่: ฉันอ่าน โพสต์บนบล็อกของคุณ เกี่ยวกับการติดตาม KPI ของโซเชียลมีเดียที่คุณเขียนว่า “เหตุผลหนึ่งที่นักการตลาด B2B บางคนต่อต้านการใช้โซเชียลมีเดียคือความยากลำบากในการวัด ROI ของโซเชียลมีเดีย”

แดเนียล: ใช่ เมื่อเราดูที่การตลาด—และฉันกำลังมุ่งเน้นไปที่ด้าน B2B—เกือบทุกกิจกรรมนั้นง่ายต่อการวัด ถ้าฉันใช้จ่าย 10 พันหรือ 100 พันบนบูธแสดงสินค้า ฉันสามารถนับจำนวนนามบัตรที่ฉันเก็บเมื่อสิ้นสุดวัน ถ้าเราจะทำการสัมมนาทางเว็บ ฉันรู้ว่ามีผู้ลงทะเบียนและเข้าร่วมกี่คน และแม้ว่าฉันจะทำโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย เราก็มีแพลตฟอร์มที่พร้อมจะช่วยวัดโอกาสในการขายและเราสามารถทำตามนั้นได้

แต่เมื่อพูดถึง โซเชียล ตัวชี้วัดส่วนใหญ่อยู่รอบ ๆ ไลค์ แชร์ รีทวีต และผู้ติดตาม ไม่มีความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างสิ่งนั้นกับ ROI ดังนั้นความสามารถในการ เชื่อมโยงโซเชียลมีเดียกับความพยายามในการสร้างผู้นำและกิจกรรมไปป์ไลน์ จะทำให้เราเห็นภาพว่าสังคมช่วยธุรกิจได้อย่างไร .

ไม่มีตัวชี้วัด ไม่มีงบประมาณ

Barry: เป็นการนำบางสิ่งบางอย่างมาที่สำนักงานผู้บริหารที่เจ้านายต้องการจะได้ยินจริงๆ—ข้อมูลที่ให้ข้อมูลบางอย่างในบรรทัดล่างขวา ?

แดเนียล: นั่นเอง ก่อนก่อตั้ง Oktopost ฉันเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัท Nolio ซึ่งต่อมาถูกซื้อกิจการโดย CA คือ Computer Associates ฉันเคยพบกับ CEO เดือนละครั้ง และเขามีคำถามเดียวสำหรับฉัน: “เดือนนี้คุณสามารถสร้างลีดให้เราได้กี่คน” นั่นคือทั้งหมดที่เขาสนใจ วัตถุประสงค์หลักคือโอกาสในการขายสำหรับทีมขาย

หากกิจกรรมส่วนใหญ่อยู่บนโซเชียลมีเดีย คุณต้องการที่จะสามารถวัดสื่อสังคมออนไลน์และเชื่อมโยงกิจกรรมนั้นกับ กำลังสร้างลูกค้าเป้าหมาย

แบร์รี่: คุณแสดงรายงานที่ตีพิมพ์โดย Forrester ให้ฉันดู และเป็นสิ่งที่กล่าวว่า “การตลาดจำเป็นต้องวัดโอกาสในการขายที่สร้างขึ้นและใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ROI ที่ได้รับอย่างต่อเนื่องจากส่วนประสมทางการตลาดที่ได้รับการพิจารณาอย่างดี” ที่พูดถึงการตลาดที่แสดงให้เห็นถึงการมีอยู่และความพยายามของมันใช่ไหม

แดเนียล: อย่างแน่นอน. ในองค์กร อย่างน้อย 17 ถึง 70 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณต้องมี ROI ที่เป็นบวก รายงานดังกล่าวยังระบุด้วยว่า นักการตลาดที่ไม่สามารถวัด ROI ของความพยายามทางการตลาดของตนได้ กำลังลำบากมากที่จะรักษางบประมาณไว้สำหรับปีหน้า . ธุรกิจต้องการเห็นเงินที่พวกเขาใส่เข้าไปและสิ่งที่พวกเขาได้รับจากมัน

แนะนำการระบุแหล่งที่มาของโซเชียลมีเดีย

แบร์รี่: นั่นทำให้แสดงที่มาของโซเชียลมีเดีย คุณต้องวัดผลกิจกรรมในโซเชียลมีเดียและแสดงให้เห็นว่าสิ่งนั้นมีความหมายต่อบรรทัดล่างสุด หรือเรียกว่า “การแสดงที่มา”

แดเนียล: อย่างแน่นอน. ผมขอยกตัวอย่าง สมมติว่าเรากำลังสัมภาษณ์นี้ และกำลังจะเผยแพร่ในบล็อก ฉันแน่ใจว่าทีมการตลาดของฉันกำลังโปรโมตบนบัญชี Twitter ของ Oktopost หน้าบริษัทใน LinkedIn และหน้า Facebook ของเรา

สมมติว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิกทวีตของฉัน ไปที่บล็อกโพสต์ของคุณและอ่านเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของโซเชียลมีเดีย พวกเขาต้องการข้อมูลเพิ่มเติม ดังนั้นพวกเขาจะไปที่ Google ค้นหาชื่อของฉัน ชื่อบริษัท Oktopost ไปที่เว็บไซต์ของฉัน และหวังว่าจะให้ข้อมูลของพวกเขาหรือกรอกแบบฟอร์มเพื่อรับการสาธิต เอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาทางเว็บ หรืออะไรก็ตาม .

พวกเขาทิ้งข้อมูลไว้ ตอนนี้ ไม่ว่าฉันจะใช้วิธีการติดตามแบบใดก็ตาม—หากนี่คือ Google Analytics แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ เช่น Act-On, SalesFusion, Marketo, Eloqua เทคโนโลยีทั้งหมดนี้จะบอกฉันในฐานะนักการตลาดว่าลีดนี้มาจาก การค้นหาของ Google แต่ในความเป็นจริง มันมาจากทวีตที่กระตุ้นให้ใครบางคนค้นหาและนำพวกเขามาที่เว็บไซต์ของฉัน

ด้วยเทคโนโลยีการติดตามส่วนใหญ่ คุณจะพลาด การเชื่อมต่อระหว่างสังคมและผู้นำที่สร้างขึ้น นี่คือการแสดงที่มาของโอกาสในการขาย และคุณกำลังจะให้การแสดงที่มาที่ไม่ถูกต้อง คุณจะระบุแหล่งที่มาในการค้นหาของ Google ทั้งที่จริงๆ แล้วมันคือทวีต

ดังนั้น ในหลายกรณี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเรากำลังดูแลจัดการเนื้อหาและส่งปริมาณการใช้งานจากทรัพย์สินทางโซเชียลมีเดียของเราไปยังเว็บไซต์บุคคลที่สาม ข้อมูลนี้หายไปจำนวนมาก แม้ว่าโซเชียลจะช่วยสร้างลีดและนำการเข้าชมมาให้คุณ—แต่ผ่านเว็บไซต์บุคคลที่สาม—ก็ยากที่จะติดตาม คุณอาจได้รับการเข้าชมที่มีประโยชน์จากโซเชียล แต่คุณไม่รู้ คุณจะไม่รู้อะไรเลยเพราะคุณไม่ได้ติดตามในลักษณะที่คุณสามารถดูการเชื่อมโยงหรือการระบุแหล่งที่มาได้ง่าย

การระบุ ช่องที่ทำงานได้ดีที่สุด

แบร์รี่: ดังนั้น ความซับซ้อนของเส้นทางของผู้ซื้อจึงมีส่วนทำให้เกิดความคลุมเครือในการค้นหาว่าบุคคลนั้นไปถึงที่นั่นได้อย่างไร ฉันเดาว่าส่วนใหญ่ของมันคือการระบุช่องทางที่ใช้งานได้จริง ดังนั้นหากช่องนั้นเป็น Twitter หรือบล็อกหรือ Facebook ของคุณ พวกเขาจะไม่ได้รับผลกระทบใดๆ เมื่อคุณดูตัวเลข

แดเนียล: ใช่ ฉันคิดว่าเมื่อคุณพูดว่าอะไรได้ผล สำหรับฉันแล้ว สิ่งนั้นจะกระตุ้นว่าเนื้อหาใดที่โดนใจผู้ฟังของฉัน พวกเขากำลังอ่านอะไร พวกเขากำลังคลิกอะไร อะไรเป็นปัจจัยกระตุ้นให้พวกเขาก้าวต่อไปในช่องทางการตลาด

ในเกือบทุกสาขาวิชาที่เราทำในด้านการตลาด เราวัดผลทุกอย่าง เรามีแพลตฟอร์มสำหรับดูแผนที่ความร้อนบนเว็บไซต์ของเรา เพื่อดูว่าเมาส์กำลังเคลื่อนไปที่ใด เพื่อดูว่ามีการคลิกปุ่มใดบ้าง เราทดสอบ A/B ทุกรูปแบบเว็บเดียว เราทดสอบหัวเรื่องอีเมลแบบ A/B

แต่หากคุณลองนึกถึงเรื่องโซเชียลมีเดีย ไม่มีใครทำการทดสอบ พวกเขากำลังแค่นำเสนอเนื้อหาของพวกเขาออกไป และอะไรจะเกิดขึ้นก็เกิดขึ้น แล้วคุณอาจได้นักการตลาดที่ก้าวหน้ากว่าที่บอกว่า โอเค ฉันได้รับแล้ว 90 เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมโซเชียลของฉันจาก Twitter ห้าเปอร์เซ็นต์จาก LinkedIn หรือเปอร์เซ็นต์จาก Facebook นั่นเป็นเรื่องธรรมดามาก

พวกเขาไม่ได้พูด ฟังนะ ถ้าฉันเขียน ทวีตของฉันที่มีเครื่องหมายอัศเจรีย์ หน้ายิ้ม หรืออีโมติคอน ซึ่งจะทำให้ฉันได้รับคลิกต่อการแสดงผลมากขึ้น และเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของฉัน เช่นเดียวกับที่เราทดสอบหน้าเว็บ เช่นเดียวกับที่เราทดสอบรูปแบบการแปลงและการเปิดอีเมลและการคลิกอีเมล เราควรทดสอบเนื้อหาของเราบนโซเชียล เช่นกัน เพราะท้ายที่สุดแล้ว โซเชียลก็คือเนื้อหา เช่นเดียวกับเนื้อหาเว็บไซต์ เช่นเดียวกับเนื้อหาอีเมล

การผสานรวมการวัดทางสังคมเข้ากับระบบอัตโนมัติทางการตลาด

แบร์รี่: เป็นยังไงบ้าง ? คุณได้นำแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติขึ้นมาและดำเนินการผ่านรายการสั้นๆ คุณสามารถใช้ Oktopost ได้หลายอย่าง แต่คุณต้อง เสียบระบบอัตโนมัติทางการตลาดเข้ากับ Oktopost เพื่อดำเนินการ งานระบุแหล่งที่มาของโซเชียลมีเดีย B2B ระดับองค์กรที่เรากำลังพูดถึงใช่ไหม

แดเนียล: ใช่. ขึ้นอยู่กับบริษัทจริงๆ แต่ฉันเชื่อว่าควรมีแพลตฟอร์มเดียวที่คุณจะใช้เพื่อวัดปริมาณส่วนใหญ่ของช่องทางของคุณ ช่องทางการตลาดและการขาย หรือไปป์ไลน์ ซึ่งอาจอยู่ในระบบอัตโนมัติของตลาด เช่น Marketo หรือในการขายสำหรับ CRM บริษัทขนาดใหญ่อาจมีแพลตฟอร์ม BI ที่พวกเขาดึงข้อมูลจาก CRM หรือระบบอัตโนมัติทางการตลาดและใส่ไว้ในแดชบอร์ด

คุณต้องมีการเชื่อมต่อข้อมูลอย่างเต็มรูปแบบเพื่อให้ได้การระบุแหล่งที่มา ระหว่างแพลตฟอร์มเหล่านี้ ข้อมูลโซเชียลจำเป็นต้องไหลลงสู่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดของคุณ ระบบอัตโนมัติทางการตลาดจำเป็นต้องไหลเข้าสู่ CRM เพราะนั่นคือสิ่งที่การขายเกิดขึ้น จะต้องมีการเชื่อมต่อ คุณไม่สามารถคาดหวังว่าจะสามารถระบุแหล่งที่มาของโซเชียลมีเดียกับความพยายามในการสร้างลูกค้าเป้าหมายได้หากข้อมูลไม่ไหลระหว่างสองระบบ

การใช้ข้อมูลโซเชียลเพื่อส่งเนื้อหาเป้าหมาย

แบร์รี่: แล้วการรู้ว่ากิจกรรมโซเชียลมีเดียของคุณมีส่วนช่วยในการขาย การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย และความสามารถในการพัฒนาเนื้อหาเป็นอย่างไร ที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดของคุณมากขึ้น?

แดเนียล: มีมากมาย กรณีการใช้งานมากมาย สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่เราทำในระบบอัตโนมัติทางการตลาดคือ หากผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ากำลังดูหน้าใดหน้าหนึ่งบนเว็บไซต์ เราก็สามารถเรียนรู้ว่าพวกเขาสนใจอะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขากำลังเข้าชมหน้าการกำหนดราคา ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขายังสนใจที่จะซื้อ

หากพวกเขากำลังดูหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง พวกเขาก็สนใจเรื่องนั้น ดังนั้น หากเรามีข้อมูลโซเชียล เมื่อมีคนคลิกที่ทวีต ใช่ ดีมาก เราสามารถพูดได้ว่าเราได้รับการเข้าชมจาก Twitter แต่ในฐานะผู้เขียนทวีตนั้น เรารู้มากเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในข้อความนั้น เรารู้ว่าทำไมเราถึงส่งทวีต มาจากแคมเปญเฉพาะหรือไม่? หัวข้อของทวีตคืออะไร? ทวีตนี้นำไปสู่เอกสารไวท์เปเปอร์ที่กล่าวถึง ROI หรือทวีตนำไปสู่เอกสารไวท์เปเปอร์ที่กล่าวถึงแพลตฟอร์มความปลอดภัยทางการเงิน

ดังนั้นหากเรารู้ทุกอย่างเกี่ยวกับทวีตนั้นแล้ว ทำไม มันถูกเขียนขึ้นที่ไหนตีพิมพ์ใครเผยแพร่ข้อมูลนั้นอยู่ในระบบการตลาดอัตโนมัติแล้วและเราสามารถเข้าใจความสนใจของลีดและกลุ่มเป้าหมายของเราได้จริงโดยดูจากกิจกรรมการคลิกโซเชียลของพวกเขา จากนั้น เราสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อเลี้ยงดูพวกเขาได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้น

อีกตัวอย่างหนึ่ง: สมมติว่าเรามีโอกาสอยู่ในขั้นตอนการขาย ซึ่งเราเรียกว่า “โอกาสที่เปิดกว้าง” สมมติว่าใน Salesforce CRM ตัวแทนฝ่ายขายกำลังทำงานเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และสมมติว่าเป็นวงจรการขายที่ยาวนาน การขายระดับองค์กร และผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายนี้ก็คลิกบนเนื้อหาทางสังคมของบริษัทอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นทวีตที่ส่งไปยัง Wall Street Journal อัพเดต LinkedIn ที่ไปยังบล็อกออนไลน์ของใครบางคน

ข้อมูลทั้งหมดนั้น—เมื่อป้อนเข้าสู่ระบบอัตโนมัติทางการตลาด—สามารถทริกเกอร์การแจ้งเตือนไปยังตัวแทนฝ่ายขายว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่กำลังดูเนื้อหาทางสังคมอยู่ และแสดงให้ตัวแทนเห็นเนื้อหาที่เขากำลังดูอยู่ ดังนั้นเมื่อการเปลี่ยนใจเลื่อมใสครั้งต่อไปหรือการติดตามครั้งต่อไปเกิดขึ้นกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายนี้ ก็อาจขึ้นอยู่กับสิ่งที่เขาทำบนโซเชียลมีเดีย

ตัวอย่างเช่น นำมันลงมาสู่โลก เมื่อฉันโทรหาคุณในฐานะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ฉันพูดว่า “เฮ้ แบร์รี่ ฉันเห็นคุณสนใจในวอลล์สตรีทเจอร์นัล บทความที่กล่าวถึงความมั่นคงทางการเงิน มีอะไรที่คุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมหรือไม่” และฉันสามารถเรียนรู้สิ่งนี้ได้เพียงแค่ดูกิจกรรมทางสังคมของคุณ อีกครั้ง นี่คือพลังของการเชื่อมต่อข้อมูลโซเชียลกับการตลาดอัตโนมัติ

แบร์รี่: ในแง่กว้างๆ เรากำลังพูดถึงวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ยิ่งคุณรู้มากเท่าไหร่ คุณก็จะสามารถมอบประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการแก่ลูกค้าของคุณได้ดียิ่งขึ้น และทำให้พวกเขาเข้าใกล้การเป็นลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น

แดเนียล: แนวโน้มสำคัญประการหนึ่งในการตลาดอัตโนมัติคือ แบบเรียลไทม์ ส่วนบุคคล. ดังนั้นเมื่อคุณไปที่เว็บไซต์ของบริษัท คุณจะเห็นเนื้อหาแบบไดนามิกที่สร้างขึ้นสำหรับคุณ และอีกครั้ง เมื่อใช้ข้อมูลโซเชียล คุณมีข้อมูลที่สามารถนำมาใช้ในหน้าแรกได้ ดังนั้น w เมื่อคุณไปที่หน้าแรก คุณจะได้รับเนื้อหาเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณกำลังดูบนโซเชียลมีเดีย มันเกือบจะเหมือนกับการกำหนดเป้าหมายใหม่บนเว็บไซต์ของคุณเอง

แบร์รี่: การเปรียบเทียบที่น่าสนใจ ไอ้หนู,ts-watches มันเริ่มน่าสนใจขึ้นเรื่อยๆ และเครื่องมือก็มีประสิทธิภาพมากขึ้นเรื่อยๆ .

แดเนียล: สิ่งที่เราชอบพูดในที่นี้คือ Oktopost “คุณไม่สามารถปรับปรุงสิ่งที่คุณไม่สามารถวัดได้” ดังนั้นหากคุณต้องการปรับปรุงวิธีการทำโซเชียลของคุณในฐานะนักการตลาด B2B ในฐานะนักการตลาดองค์กร มันต้องเป็นสิ่งที่วัดผลได้

รับเนื้อหาแบบนี้มากขึ้น บวกกับการศึกษาด้านการตลาดที่ดีที่สุดฟรีทั้งหมด รับจดหมายข่าวทางอีเมล

  • ฉบับสมบูรณ์ ของเรา

  • หน้าแรก

    Back to top button