Marketing & Digital marketing

CEO ของ Thinx พูดถึงสตรีนิยม การโฆษณา และทุนนิยมที่มีสติ

ครั้งแรกที่ฉันถามผู้คนว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับแนวคิดของ “กางเกงชั้นในแบบย้อนยุค” พวกเขาตอบด้วยใบหน้าที่ย่ำแย่และสับสนอย่างแท้จริง

“รอ. มันทำงานอย่างไร?”

“ทำไมใครๆ ถึงอยากให้เลือดออกในกางเกงในของพวกเขา”

นี่คือคำถามที่ Miki Agrawal CEO ของ Thinx พยายามตอบด้วยแคมเปญเนื้อหาที่กระจายไปทั่วระบบขนส่งสาธารณะของนครนิวยอร์กและฝังอยู่ในฟีด Facebook ของเรา ตามที่ปรากฏ มี หลายสาเหตุ ที่จะทำให้เลือดไหลออกอย่างอิสระใน Thinx ของคุณ ซึ่งเป็นชุดชั้นในแบบย้อนยุคที่สามารถใส่ผ้าอนามัยแบบสอดได้ถึง 2 ผืน แต่ส่วนที่น่าตกใจของ Thinx นั้นไม่เกี่ยวกับเลือดประจำเดือนและมากกว่านั้นเกี่ยวกับการส่งข้อความของบริษัท ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการอภิปรายทางการเมือง ซึ่งทำให้แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์อยู่แล้วโดดเด่นยิ่งขึ้นไปอีก

Agrawal และกลุ่มสตรีนิยมของเธอที่ Thinx ต้องการทำให้พื้นที่สาธารณะท่วมท้น—ตั้งแต่สถานีรถไฟใต้ดินไปจนถึงโซเชียลมีเดียแบบเสียเงิน—ด้วยเนื้อหาที่เผชิญหน้ากับข้อห้ามเก่าแก่และความอับอายที่เกี่ยวข้องกับร่างกายของผู้หญิงอย่างกล้าหาญ โฆษณาชิ้นหนึ่งเขียนว่า “ทำไมโฆษณาถึงมีระยะเวลาอยู่ทุกหนทุกแห่ง? คำถามคือ ทำไมถึงไม่มี? มีโอกาสมีประจำเดือน 1 ใน 02 แต่เราไม่ค่อยพูดถึงการมีประจำเดือนนอกเสียงกระซิบ จากผู้หญิงสู่ผู้หญิง”

ในฐานะผู้หญิงที่ท้าทายปัจจัย “อิค” ที่มีอคติทางเพศ Agrawal ต้องเผชิญกับความสงสัยในไฟแก็ซ นิตยสาร New York วาดภาพเธอ ว่าเป็นนักสตรีนิยมที่อ่อนแอ “ตามตัวอักษร” ซึ่งสนใจใน Burning Man มากกว่าการส่งเสริมการเสริมอำนาจของผู้หญิง The New York Times ให้เครดิตกับเธอ สำหรับความพยายามในการเป็นผู้ประกอบการและไลฟ์สไตล์โบฮีเมียนมากกว่าเธอ ภารกิจเสริมพลังสตรี

อย่างไรก็ตาม โดยไม่คำนึงถึงการรับรู้ของเธอต่อสาธารณชนและการพรรณนาโดยสันนิษฐาน เป็นการยากที่จะเพิกเฉยต่อพลังที่ Thinx เข้ามาในการเล่าเรื่องเกี่ยวกับสิทธิสตรีในปัจจุบัน เมื่อฉันพูดคุยกับ Agrawal ฉันเริ่มทำความเข้าใจว่าเธอใช้เนื้อหาเพื่อโน้มน้าวทั้งวัฒนธรรมสตรีนิยมและผลกำไรของบริษัทของเธออย่างไร ปรากฎว่าเธอมีเรื่องจะพูดมากมาย

บอกฉันหน่อยว่าทำไมคุณถึงก่อตั้งบริษัทนี้ เป้าหมายของคุณในอุตสาหกรรมสุขอนามัยของผู้หญิงคืออะไร?

ฉันชอบมองอุตสาหกรรมของผู้หญิงในอเมริกาจากมุมสูง ใน 21 ผ้าอนามัยถูกคิดค้นโดยชายคนหนึ่ง ใน 1969 พวกเขาวางแถบกาวไว้ใต้แผ่นรองเพื่อป้องกันไม่ให้เคลื่อนที่ไปรอบ ๆ ก่อนหน้านั้นผู้หญิงต้องใช้คลิปหนีบเข็มขัดเพื่อยึดแผ่นให้เข้าที่ 1980 คือตอนที่ถ้วยประจำเดือนเข้ามาในฉาก แต่ก็ยังไม่ใช่กระแสหลักจริงๆ จริงๆ แล้ว 21 ศตวรรษทั้งหมดกำลังผ่านนวัตกรรมที่สำคัญ

หากคุณกำลังเดินไปตามถนนและคุณมีประจำเดือน บางครั้งคุณก็พูดว่า “โอ้ แย่จัง ฉันลืมเปลี่ยนผ้าอนามัย” และจู่ๆ คุณก็รู้สึกไม่สบาย

น้องสาวของฉันเป็นศัลยแพทย์ที่จอห์น ฮอปกิ้นส์ และระหว่างที่ทำการผ่าตัดบนใบหน้าของใครซักคน เธอทำได้แค่พูดว่า “โย่ เปิดหน้านั้นไว้ ฉันจะรีบกลับมา ฉันต้องเปลี่ยนผ้าอนามัย” ไม่ว่าคุณจะติดอยู่กับการจราจร ที่คอนเสิร์ต ไปเดท หรือกำลังทดสอบ สำหรับผู้หญิงเมื่อมีประจำเดือน พวกเขาก็อยู่ในที่เสี่ยง

และThinx?

แนวคิดนี้เกิดขึ้นเมื่อพี่สาวและฉันอยู่ที่บาร์บีคิวของครอบครัว เรากำลังป้องกันตำแหน่งแชมป์การแข่งขันสามขาของเรา ในช่วงกลางของการแข่งขัน พี่สาวของฉันเริ่มมีประจำเดือน นั่นคือตอนที่เรามีความคิด เราแบบว่า คงจะดีไม่น้อยถ้าจะสร้างกางเกงในที่ไม่รั่ว ไม่เปื้อน ไม่ดูดเลือด และยังช่วยพยุงผู้หญิงในทุกสถานการณ์แบบนี้ด้วย

ตัดมาที่ 1969 เมื่อผมมีโอกาสไปบอลโลก ระหว่างที่ฉันอยู่ที่นั่น ฉันได้พบกับกลุ่มเด็กผู้หญิงที่ไม่ได้อยู่ในโรงเรียนและถามพวกเขาว่าทำไม สิ่งที่ผู้หญิงคนหนึ่งพูดเปลี่ยนชีวิตฉัน: “สัปดาห์แห่งความอัปยศของฉัน”

กลับมาแบบงงๆ หงุดหงิดจริงๆ ฉันค้นพบว่าเด็กผู้หญิงหลายล้านคนเลิกเรียนเพราะบางอย่างที่เป็นธรรมชาติพอๆ กับช่วงเวลาของพวกเธอ นั่นคือตอนที่ฉันฟื้นความคิดในการสร้างชุดชั้นในย้อนยุค

เนื้อหามีบทบาทอย่างไรในการขับเคลื่อนภารกิจของ Thinx?

เราต้องการพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่มักจะไม่สบายใจที่จะพูด แนวความคิดของสตรีนิยมมีปฏิกิริยาตอบสนองที่หัวเข่ามาก สตรีนิยมมีความหมายอย่างไรต่อคุณอาจแตกต่างจากที่สตรีนิยมมีความหมายกับฉันมาก เรารู้ว่าสตรีนิยมหมายถึงความเท่าเทียมทางเพศ แต่ยิ่งไปกว่านั้น อะไรคือความแตกต่าง?

เรากำลังแบ่งปันข่าวสตรีนิยมใน บล็อกของเรา ทุกสัปดาห์เพื่อให้ความรู้แก่ผู้คนเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับปัญหาของผู้หญิงด้วยน้ำเสียงที่ยกระดับจิตใจ เป็นกันเอง และเข้าถึงมวลชนได้ ภาษาของเรา วิธีที่เราพูดถึงมันให้ความรู้สึกเหมือนกับว่าคุณกำลังพูดกับเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณ เหมือนกับว่าคุณกำลังเขียนข้อความถึงเธอ

หากคุณดูโฆษณาของเรา โฆษณาก็สามารถเข้าถึงได้เช่นกัน มันทำให้คุณคิด มันทำให้คุณหยุดอยู่ในเส้นทางของคุณและพูดคุยเกี่ยวกับมัน นั่นคือสิ่งที่เรากำลังพยายามทำอยู่ในที่สุด: อนุญาตให้ผู้คนพูดคุยเกี่ยวกับบางสิ่งที่ต้องห้ามโดยใช้ภาษาที่พวกเขาคุ้นเคย

ฉันชอบความคิดที่จะอนุญาตให้ผู้คนพูดคุยเกี่ยวกับบางสิ่งที่ถือว่าเป็นข้อห้าม

เราสามารถทำเช่นนั้นได้ด้วยภาษาที่เข้าถึงได้ ภาพที่มีฝีมือ และด้วยการพิจารณาการออกแบบ เราแค่พิจารณาทุกจุดสัมผัสในการแชร์ข้อความเพราะมันละเอียดอ่อนมาก

ใครเป็นคนสร้างเนื้อหา Thinx?

เราทำทุกอย่างในบ้าน

มีภาษาใดบ้างที่คุณพิจารณาว่าผิดขอบเขตหรือไม่

แน่นอน. ทุกครั้งที่ทีมของเราส่งสำเนามาให้ฉัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับสตรีนิยมหรือการออกแบบ ฉันจะทบทวนและบอกว่ารู้สึกเข้มข้นเกินไปหรือไม่ มันเปล่าประโยชน์เกินไปหรือคุณทำให้อ่อนลงได้ไหม? ถ้าตอนนี้ฉันยังยิ้มไม่พอ ให้กลับมาทำให้ฉันยิ้มได้ นั่นเป็นประเด็นสำคัญ ฉันต้องการให้แน่ใจว่าคุณยิ้มตลอดประสบการณ์ที่ได้เห็นสิ่งของของเรา ทำให้คุณยิ้มแล้วคิดได้

นอกเหนือจากโฆษณา มีเหตุผลที่คุณเลือกที่จะเน้นที่จดหมายข่าวเป็นกลยุทธ์ในการกระจายเนื้อหาหรือไม่

เป็นสิ่งที่คุณสามารถตั้งตารอได้ในกล่องจดหมายของคุณ หากคุณให้เนื้อหาที่พวกเขาต้องการอ่านแก่ผู้คน พวกเขาจะมีส่วนร่วม ถ้ามันเป็นขยะ ก็ไม่มีใครอยากอ่านหรือเช็คบล็อกของคุณหรอก

เอกลักษณ์ของแบรนด์ Thinx เชื่อมโยงกับสตรีนิยมหรือไม่?

ฉันคิดว่า “สตรีนิยมยุค” เป็นคำ มันแค่บอกว่าผู้หญิงที่มีประจำเดือนไม่ควรอาย ควรเป็นเวลาเฉลิมฉลอง น่าจะเป็นช่วงที่เราเตือนตัวเองว่า ว้าว ผู้หญิงสร้างชีวิตได้ ควรจะเป็นช่วงเวลาแห่งการไตร่ตรอง สำนึกคุณ ไม่ใช่ของ “เอ๊ะ เธอนี่มันแย่ชะมัด” หรือ “โอ้ พระเจ้า พูดเรื่องนี้ไม่ได้แล้ว” หรือยื่นผ้าอนามัยแบบเงียบๆ ให้ใครซักคนเพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีใครทำได้ พบกันใหม่.

มีระดับของความอัปยศที่เกี่ยวข้องกับการมีประจำเดือน และเรากำลังพยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น

ดังนั้นสตรีนิยม…

เรียกมันว่าสิ่งที่คุณต้องการ เรียกมันว่าสตรีนิยม เรียกมันว่าสตรีนิยมในยุค เรียกมันว่าความเท่าเทียมทางเพศ เรียกมันว่าการศึกษา เราแค่ต้องการบอกผู้คนว่าเกิดอะไรขึ้นกับผู้หญิง กลยุทธ์เนื้อหาของเราอยู่ในข่าวของผู้หญิงเป็นอย่างมาก—จะเกิดอะไรขึ้นกับผู้หญิงในสัปดาห์นี้ ที่ซึ่งผู้หญิงเป็นผู้นำหรือทำสิ่งที่ยอดเยี่ยม เรายอมรับผู้หญิงสำหรับพลังของเราและสิ่งที่เราสามารถมอบให้โลกได้โดยใช้เนื้อหาด้านการศึกษาที่ดีและยกระดับจิตใจ

คุณคิดว่าสิ่งที่ Thinx ทำเพื่อการเมืองหรือไม่

ฉันคิดว่าเรามีบทบาทสำคัญในการสนทนาสาธารณะเพราะผลิตภัณฑ์ของเราเกี่ยวข้องกับการช่วยสำหรับการเข้าถึง เนื่องจากเรามีผลิตภัณฑ์ที่ผู้หญิงรู้สึกปลอดภัยและเป็นอิสระในการสวมใส่—พวกเขาไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ที่น่าอับอายในการรั่วหรือเกิดอุบัติเหตุอีกต่อไปเพราะมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับพวกเขา ที่ทำให้พวกเขาได้รับอนุญาตให้ดังและภูมิใจที่มีช่วงเวลาของพวกเขา

และด้วยความภาคภูมิใจนั้น สิ่งต่างๆ ก็เปลี่ยนไป ผู้คนสามารถไปหานักการเมืองของตนและพูดว่า “เฮ้ ฉันไม่ชอบที่เรามีภาษีผ้าอนามัยแบบสอด” หรือ “นี่ ฉันไม่ชอบที่ผู้หญิงในคุกเข้าถึงยาก ไปจนถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัยของผู้หญิง”

ผู้คนเริ่มขมวดคิ้วเพราะมีคนสามารถสนทนาได้มากขึ้น พวกเขามีผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริง และพวกเขาไม่รู้สึกอับอายอีกต่อไป

เนื้อหาเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์หรือไม่?

อย่างแน่นอน. เราเป็นบริษัทคอนเทนต์ที่ปลอมตัวเป็นบริษัทย้อนยุค

อันดับแรก เราต้องการให้แน่ใจว่าผู้คนรู้ว่าเรามีผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ เนื่องจากผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ได้รับการพิสูจน์ทางสังคมจากเพื่อนของพวกเขาและจากสิ่งที่พวกเขาอ่าน ต่อไป มันเป็นเรื่องของการยกระดับการสนทนา—เกี่ยวกับการทำลายข้อห้ามในช่วงเวลาและพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาของผู้หญิง นวัตกรรมเป็นประตูสู่ปัญหาของผู้หญิง

คุณระบุว่าเป็นนักเคลื่อนไหวหรือผู้ประกอบการหรือไม่

ฉันเป็นผู้ประกอบการทางสังคม ฉันเชื่อว่าธุรกิจจะเปลี่ยนโลก ธุรกิจที่มีสติจะเปลี่ยนโลก ฉันเชื่อในระบบทุนนิยมที่มีสติ

ไม่ใช่การกุศลที่จะเปลี่ยนธุรกิจของโลก แต่เป็นการมีสติสัมปชัญญะและกิจการเพื่อสังคม เรียกฉันว่านักเคลื่อนไหว เรียกฉันว่าสตรีนิยม เรียกฉันว่าผู้ประกอบการ เรียกฉันอะไรก็ได้ที่คุณต้องการ แต่ฉันเชื่อในการยกระดับมนุษยชาติโดยใช้การบริโภคที่มีสติ

คุยด้วยแล้วรู้สึกยังไง Gloria Steinem?

เธอเป็นเจ้านายผู้หญิง เธอได้สอนคำศัพท์ที่สำคัญมากให้ฉันซึ่งก็คือ “matrilineal” โดยพื้นฐานแล้ว ก่อนการปกครองแบบปิตาธิปไตย ยุค Matrilineal คือเมื่อชื่อที่ซ้ำกันของแม่ถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น ไม่ใช่ของพ่อ ฉันต้องการลองคิดดูว่าเราจะกลับไปได้อย่างไร

พื้นที่สุขอนามัยของผู้หญิงจะเป็นอย่างไรในห้าปี?

ในโลกอุดมคติ เรากำลังสร้างรายได้กว่าพันล้านดอลลาร์ เราได้ช่วยให้ผู้หญิงทุกคนในโลกได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นในช่วงเวลาของเธอ และขจัดความละอายจากการสนทนาเรื่องประจำเดือน

ในอีกห้าปี ฉันต้องการให้ผู้หญิงและเด็กผู้หญิงรู้สึกภาคภูมิใจที่ได้เป็นผู้อุปถัมภ์ของมนุษยชาติ ให้ภาคภูมิใจไม่อาย

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเล็กน้อยและย่อ

Back to top button