Marketing & Digital marketing

ถึงเวลาอัปเกรดการวัดผลการตลาดเนื้อหาของคุณ

It’s Time to Upgrade Your Content Marketing Measurement

การตลาดเนื้อหามีความสำคัญมากกว่าที่เคยในขณะที่เรามุ่งสู่ 2017 นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมองค์กรจำนวนมากจึงน่าประทับใจ 46 เปอร์เซ็นต์ต่อการวิจัยของ Curata— วางแผนที่จะ เพิ่มจำนวนเงินที่พวกเขาลงทุนในการตลาดเนื้อหา มันพูดถึงประสิทธิภาพอย่างท่วมท้นของการตลาดเนื้อหาแม้ว่าบางบริษัทจะพยายามวัดมูลค่าและ ROI ของความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของพวกเขา

ตามที่ Content Marketing Institute นักการตลาด B2B โดยเฉลี่ยจมประมาณ 28 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณโดยรวมในการทำการตลาดเนื้อหา การสร้างบล็อกโพสต์ บทความ ทรัพย์สินที่มีรั้วรอบขอบชิด วิดีโอ โซเชียลมีเดีย และเนื้อหาอื่นๆ ที่ดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและสนับสนุนช่องทางการขาย นักการตลาด B2B ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจัดสรร 42 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณ และการจัดสรรที่ซับซ้อนที่สุด/ครบถ้วน 46 เปอร์เซ็นต์ องค์กร B2C ที่ต่ำกว่าเล็กน้อยยังคงใช้จ่าย 25 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณสำหรับเนื้อหา

นั่นเป็นงบประมาณก้อนโตที่ทุ่มเทให้กับสิ่งที่รู้สึกเหมือนเป็นการก้าวกระโดดแห่งศรัทธา การตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องเกี่ยวกับ เกมยาว —ไม่จำเป็นต้องได้รับผลทันที—และการวัดผลอาจทำได้ยากหากไม่มีเครื่องมือที่เหมาะสม บริษัทที่ไม่ได้ลงทุนในการตลาดเนื้อหาต้องดิ้นรนเพื่อแข่งขัน แต่ผู้นำธุรกิจจำนวนมากพบว่าเป็นเรื่องยากที่จะให้เหตุผลในการจัดสรรงบประมาณจำนวนมากให้กับบางสิ่งที่อาจหาปริมาณได้ยาก

ความรับผิดชอบอยู่ในทีมการตลาดเพื่อพิสูจน์ว่าความพยายามของพวกเขานั้นคุ้มค่า นี่เป็นการให้ข้อมูลที่เย็นชาและยาก .

คอนเทนต์ที่ไม่เข้าระบบคือหนทางสู่ใจลูกค้า

ทุกวันนี้ ลูกค้าหลีกเลี่ยงการขายยากอย่าง MySpace และแทนที่จะหันไปหาพนักงานขาย พวกเขาค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการทางออนไลน์ด้วยตัวเอง พวกเขาตรวจสอบบริษัทหลายแห่งและ อาศัยคำวิจารณ์เพื่อสร้างความคิดเห็น ก่อนที่พวกเขาจะพูดคุยกับพนักงานขาย ถ้าพวกเขา พูดคุยกับหนึ่งเลย เป็นไปได้ที่ลูกค้าเป้าหมายอาจใช้เวลาหลายชั่วโมงในการพิจารณาหลักประกันทางการตลาดก่อนตัดสินใจซื้อ อันที่จริงวันนี้

80 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเกิดขึ้นก่อนที่พวกเขาจะมีปฏิสัมพันธ์กับการขาย โดยส่วนใหญ่มาจากการบริโภคเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ .

สิ่งนี้ควรหยุดนักการตลาดที่ต้องอาศัยการติดตามวงจรการขายของลูกค้าผ่านช่องทางการขายแบบเดิมโดยใช้ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ เช่น Marketo, Pardot หรือ Eloqua การบริโภคเนื้อหาทางการตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันเกิดขึ้นนานก่อนที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะกรอกแบบฟอร์ม เนื้อหาที่ไม่มีการควบคุมคือสิ่งที่โอกาสในการขายที่อาจนำไปใช้เพื่อสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับธุรกิจ—ไม่จำเป็นต้องมีการสัมมนาผ่านเว็บ เอกสารปกขาว และ ebook ที่ซ่อนอยู่หลังแบบฟอร์ม

เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ทั้งหมดนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ ปลอมแปลง ความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า และสร้างความไว้วางใจและการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่เป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่จะวัดผลกระทบที่มีต่อธุรกิจ ความท้าทายอยู่ในนั้น

เนื้อหาที่ไม่มีการควบคุมเป็นที่ที่เราลงทุนมากที่สุด

บล็อกคือ ประเภทเนื้อหาอันดับหนึ่ง ที่ผลิตโดยนักการตลาดทั้ง B2B และ B2C , มีแปดใน ผู้ตอบแบบสอบถามจากแต่ละกลุ่มรายงานการผลิตของตน ตามคอนดักเตอร์ อ่านง่าย แบ่งปันง่าย และ (ค่อนข้าง) สร้างได้ง่าย แต่จุดแข็งเหล่านี้ก็เป็นจุดอ่อนด้วย

เนื่องจากแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติมุ่งเน้นที่ลูกค้าเป้าหมาย พวกเขาจึงตั้งค่าให้ติดตามลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อพวกเขาไปถึงจุดที่เติม ออกแบบฟอร์มเพื่อเข้าถึงเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เนื่องจากไม่มีการจัดประเภท บล็อกจึงเป็นรูปแบบเนื้อหาที่นักการตลาดเนื้อหาวัดน้อยที่สุด

เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดนั้นง่ายต่อการวัด

แบบแผนการตลาดบอกว่า หากคุณตบแบบฟอร์มบนเนื้อหาและต้องการให้ผู้คนลงทะเบียน คุณจะ “ได้รับเงินของคุณอย่างคุ้มค่า ” โดยการเข้าถึงลีดคุณภาพสูง คุณสามารถดำเนินการตามกระบวนการขายได้ทันที และเป็นลีดที่ติดตามได้ ดังนั้นคุณจึงสามารถระบุได้ว่าเนื้อหาบางส่วนมีประสิทธิภาพเพียงใดในการสร้างโอกาสในการขายและรายได้

(เรียนรู้วิธีอย่างมีประสิทธิภาพ ติดตามผลกระทบของแคมเปญการตลาด ตลอดส่วนใหญ่ของกระบวนการขายโดยใช้ Salesforce โดยเริ่มจากผู้นำไปจนถึงโอกาสที่ปิด )

แม้ว่าจะใช้งานได้ แต่เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดก็มีความเสี่ยงเช่นกัน คนส่วนใหญ่รู้ว่าเมื่อพวกเขาดาวน์โหลด freebie ของคุณ พวกเขาอาจมุ่งมั่นที่จะรับอีเมลและโทรศัพท์ในอนาคตนับจากวันนี้เป็นต้นไป พวกเขารู้ว่าพวกเขาไม่ได้อะไรมาเปล่าๆ ในขณะที่คนที่กรอกแบบฟอร์มอาจเป็นลีดที่ร้อนแรงกว่า หลายคนจะไม่กรอกเลย และส่วนใหญ่จะไม่แชร์สิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังแบบฟอร์ม . ยิ่งไปกว่านั้น หากเนื้อหาของคุณไม่เป็นไปตามความคาดหวังหลังจากที่พวกเขาประสบปัญหาในการกรอกแบบฟอร์มและจัดการกับข้อเรียกร้องที่ตามมา ขอให้โชคดีที่พยายามเอาชนะพวกเขากลับมา

ผู้คนไม่วิตกกังวลกับเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ พวกเขาสามารถใช้เวลาในการเรียนรู้เกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ของคุณโดยไม่มีแรงกดดันจากการขาย หากคุณมอบเนื้อหาที่ไม่มีการจัดประเภทให้มีมูลค่าสูง ผู้ชมของคุณจะเต็มใจส่งข้อมูลติดต่อของพวกเขามากขึ้นเมื่อคุณแบ่งปันเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด พวกเขาจะเชื่อว่าสิ่งที่คุณนำเสนอนั้นคุ้มค่า

นั่นคือถ้าคุณเป็นเหมือนนักการตลาดส่วนใหญ่ การสร้างโอกาสในการขายเป็น KPI ที่สำคัญที่สุดสำหรับองค์กรของคุณ ดังนั้น หากคุณไม่ปิดกั้นเนื้อหา คุณจะวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาอย่างไร

การต่อสู้มีจริงเมื่อวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาที่ไม่มีการควบคุม

นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ไม่ได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมในการวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ พวกเขามักจะเน้นที่ตัวชี้วัดที่ไร้สาระ เช่น ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ การดูหน้าเว็บ สมาชิก การดาวน์โหลด หรือการแชร์บนโซเชียล แต่ “การชอบ” และ “การแชร์” ทั้งหมดในโลกนี้ไม่สำคัญหากพวกเขาไม่กลายเป็นลีดที่ผ่านการรับรอง แม้ว่าตัววัดความไร้สาระจะไม่เกี่ยวข้องโดยสิ้นเชิง แต่ก็ไร้ค่าหากคุณไม่สามารถเชื่อมโยงเมตริกเหล่านี้กับการสร้างลูกค้าเป้าหมาย ไปป์ไลน์การขาย และท้ายที่สุด รายได้ที่การตลาดเนื้อหาของคุณสร้างขึ้น .

ในการหาปริมาณการตลาดเนื้อหาของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องติดตาม ตัวชี้วัดอื่น ๆ ซึ่งรวมถึงเวลาที่ลูกค้าใช้เนื้อหาของคุณ เนื้อหาส่วนใดมีส่วนร่วมมากที่สุด ช่องใดทำงานได้ดีที่สุด ผู้มีอิทธิพลที่ขับเคลื่อนการเข้าชมมากที่สุด และที่สำคัญที่สุด เนื้อหาใดนำไปสู่การแปลง—และสร้างรายได้สูงสุดในท้ายที่สุด น่าเสียดายที่ข้อมูลเจาะลึกดังกล่าวเกินความสามารถของการวิเคราะห์ของแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่

องค์กรการตลาดสมัยใหม่หลายแห่งมีข้อมูลที่จำเป็นในการติดตามประสิทธิภาพของ การทำการตลาดด้วยเนื้อหาแต่ถูกปิดกั้นอยู่ในระบบต่างๆ เช่น ระบบจัดการเนื้อหา (CMS) แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ (MAP) หรือสเปรดชีต Excel ทำให้การสังเคราะห์และวิเคราะห์ทำได้ยากมาก

เทคโนโลยีใหม่ช่วยให้คุณสามารถโต้แย้งข้อมูลได้อย่างง่ายดาย

เทคโนโลยีมีความจำเป็นในการรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดจากไซโลและทำความเข้าใจข้อมูล นั่นคือสิ่งที่ แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา เข้ามาเล่น

การทำความเข้าใจว่าเนื้อหาแต่ละส่วนของคุณส่งผลต่อผลลัพธ์อย่างไร ต้องใช้แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาที่สามารถดึงข้อมูลจากไซโลข้อมูลที่แตกต่างกัน เช่น ระบบจัดการเนื้อหา (CMS) ซอฟต์แวร์การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ ( MAP) ปฏิทินบรรณาธิการ การวิเคราะห์เว็บ และโซเชียล ทั้งหมดรวมกันเป็นคลังข้อมูลส่วนกลาง

ระบบที่ดีที่สุดช่วยให้คุณสามารถแยกย่อยเนื้อหาตามมุมมองและคุณลักษณะต่างๆ ที่หลากหลาย เพื่อให้คุณ สามารถดูประสิทธิภาพของเนื้อหาที่กำหนดที่ใดก็ได้ในช่องทาง ไม่ว่าจะมีรั้วรอบขอบชิดหรือไม่ก็ตาม พวกเขาให้การมองเห็นที่ครบถ้วนว่าความพยายามของคุณส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์อย่างไร (ไม่ใช่ CMP ทั้งหมดที่สามารถทำได้)

An การไม่สามารถวัดได้—โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหาที่ไม่มีการแยกส่วน—สร้างจุดบอดให้กับหลายองค์กร การยกเครื่องวิธีคิดของคุณและดำเนินการวัดการตลาดเนื้อหาเป็นโอกาสมหาศาลในการขับเคลื่อนการสร้างความสนใจในตัวสินค้ามากขึ้น และเพื่อให้เข้าใจอย่างชัดเจนถึงผลกระทบของการตลาดเนื้อหาทุกชิ้นที่มีต่อรายได้

Connected Insights

เมื่อคุณเชื่อมต่อไซโลข้อมูลเหล่านี้แล้ว คุณสามารถตอบคำถามเช่น:

    มูลค่ารวมของโอกาสทั้งหมดของฉัน (ไม่มีข้อมูล) ช่วยสร้างเป็นเท่าใด

    โพสต์บล็อกใดที่ขับเคลื่อนมากที่สุด ปริมาณการค้นหาของ Google และในที่สุดก็ส่งผลให้เกิดรายได้?

อะไรคือหัวข้อเนื้อหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดที่ em ระดับผู้กำกับใช้มากที่สุด ที่บัญชีที่มีชื่อเฉพาะ?

  • การโต้ตอบกับเนื้อหาใดส่งผลให้ปิดโอกาสชนะ
  • เนื้อหาใดที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อโอกาสในการต่ออายุผลิตภัณฑ์ SaaS ของฉัน
  • เนื้อหาใดเร่งวงจรการขายได้มากที่สุด? ซึ่งยืดเยื้อมากที่สุด?
  • จากเนื้อหาหลายพันชิ้นที่เราเคยเผยแพร่ อิทธิพลโดยรวมของรายได้เป็นอย่างไร
  • หากคุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการวัดการตลาดเนื้อหาของคุณ ดาวน์โหลด The Comprehensive คู่มือการวิเคราะห์การตลาดเนื้อหาและเมตริก eBook.

    รับเนื้อหาเพิ่มเติมเช่นนี้ พร้อมการศึกษาด้านการตลาดที่ดีที่สุด ฟรีทั้งหมด รับของเรา ขั้นสุดท้าย จดหมายข่าวทางอีเมล.

    Back to top button