buzzfeedMarketing & Digital marketing

OMG: คุณจะไม่เชื่อในสิ่งที่ BuzzFeed กำลังทำเพื่อการโฆษณา

ที่ BuzzFeed แม้แต่นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลก็ยังเชี่ยวชาญเรื่องมีม

ฤดูใบไม้ผลิที่แล้ว ตอนแรกเราเขียนเกี่ยวกับ BuzzFeed Pound ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่โดดเด่นซึ่งใช้การกระจายเครือข่ายเพื่อเปิดเผยว่าเนื้อหาส่วนหนึ่งแพร่กระจายทางออนไลน์อย่างไร ตั้งแต่ผู้แชร์ไปจนถึงผู้แชร์ และแพลตฟอร์มหนึ่งไปอีกแพลตฟอร์ม ไม่กี่วันต่อมา ทวีตก็ได้ตอบกลับเรื่องราว ซึ่งเป็นภาพ GIF ของภาพศีรษะของฝาแฝดหัวแดงที่พลิกกลับไปกลับมาด้วยความเร็วที่ชวนให้หลงใหล ขอบคุณเราที่เขียนเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ Kelleher ฝาแฝดของ BuzzFeed ซึ่งใช้ข้อมูลของ BuzzFeed ทำงาน เป็นเวลาหลายปี

เราจึงไปดูพวกเขา ภายในห้องประชุมที่สำนักงานของ BuzzFeed ใกล้กับเมดิสันสแควร์พาร์คในแมนฮัตตัน อดัม เคลเลเฮอร์เขียนอย่างตื่นเต้นบนไวท์บอร์ด แสดงให้เห็นว่าปอนด์ทำงานอย่างไร ในขณะที่ผู้เผยแพร่รายอื่นเห็นการแบ่งปันในถัง (100 Facebook, 50 ทวิตเตอร์, 30 LinkedIn เป็นต้น) BuzzFeed สามารถเห็นกระบวนการที่แน่นอนที่ทำให้เนื้อหากลายเป็นไวรัล ด้วยการใช้แฮชที่ไม่ระบุชื่อแบบสั่นใน URL ของผู้แชร์เป็นรหัส UTM Pound สามารถติดตามการเดินทางของเนื้อหาได้เหมือนกับผู้ปกครองที่ปกป้องตัวเองมากเกินไปในการติดตามโทรศัพท์ของลูกชายวัยรุ่นของเขา Pound สามารถดูได้ว่าเนื้อหาบางส่วนเริ่มต้นอย่างไรในค่ำคืนนี้บน Twitter จากนั้นจะถูกกลุ่มผู้แชร์เลือกและกลายเป็นไวรัลบน Facebook และแม้กระทั่งแพร่กระจายไปยังแพลตฟอร์ม “สังคมมืด” เช่น Gmail และแอปแชท

buzzfeed

ตัวอย่างคลาสสิกคือ #TheDress ซึ่งเป็นโพสต์ Tumblr ที่น่าอับอายเกี่ยวกับชุดเดรสที่ดูทั้งสีน้ำเงินและสีดำ หรือสีขาวและสีทอง ขึ้นอยู่กับว่าสมองของคุณเชื่อมต่ออย่างไร BuzzFeed เป็นเว็บไซต์ข่าวแห่งแรกที่ครอบคลุม #TheDress ซึ่งจุดชนวนให้เกิดการอภิปรายทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต ทวีตหกรายการของ BuzzFeed ทำให้เกิดการดูเป็นล้านครั้งในทราฟฟิกดาวน์สตรีม แต่เท่านั้น 11 เปอร์เซ็นต์ของการคลิกเหล่านั้นเกิดขึ้นจริงบน Twitter ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดของทวีตมาจากผู้คนที่แชร์เรื่องราวบน Facebook หรือนักข่าวที่เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ในภายหลัง ตามตัวชี้วัดแบบดั้งเดิม ผลกระทบของทวีตดั้งเดิมของ BuzzFeed จะถูกประเมินต่ำกว่ามูลค่าถึงสี่เท่า แต่ต้องขอบคุณ Pound ทำให้ BuzzFeed มองเห็นคุณค่าและโอกาสที่ไม่มีใครทำได้

buzzfeed

buzzfeed

แม้ว่า Pound จะสร้างความประทับใจให้กับตัวเอง แต่ก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Hive ซึ่งเป็นการริเริ่มด้านข้อมูลที่มีความทะเยอทะยานของ BuzzFeed ตามชื่อของมัน เป้าหมายของ Hive คือการแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหาที่ใช้งานได้ทันที ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาลในด้านวิศวกรรม—วิศวกรชั้นนำหลายร้อยคนที่จัดเป็น “การต่อสู้” Hive เป็นสิ่งผิดปกติที่จะเห็นจากบริษัทสื่อ แต่แล้วอีกครั้ง จะเป็นความผิดพลาดที่จะคิดว่า BuzzFeed เป็นบริษัทสื่อเลย

นักวิจารณ์เช่น Greg Howard เพื่อนชาวนิวยอร์กไทม์ส เรียก BuzzFeed ว่า “ร้านโฆษณาที่มีปีกสื่อสารมวลชน” แม้ว่าลักษณะลักษณะดังกล่าวจะดูเหมือนเป็นการเลิกจ้าง แต่ก็ไม่ได้แตกต่างจากที่ BuzzFeed คิดไว้มากนัก ใน เอกสารทางการเงิน ที่รั่วไหลออกมาเมื่อปีที่แล้ว BuzzFeed อธิบายตัวเองว่าเป็น บริษัท “ที่กำลังกำหนดการโฆษณาออนไลน์ใหม่ด้วยเทคโนโลยีการเผยแพร่ทางสังคมที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา”

ในฐานะธุรกิจโฆษณา BuzzFeed ประสบความสำเร็จแม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องใหญ่อย่างที่ บริษัท คาดหวังไว้ จากข้อมูลทางการเงินที่รั่วไหลออกมา บริษัทเอกชนกำลังเติบโตในระดับหนึ่ง 200 เปอร์เซ็นต์คลิปและอยู่ในจังหวะที่จะทำลาย $168 รายได้ล้านใน 992. ตามรายงานล่าสุด จาก The Financial Times 2015 ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยบริษัทตั้งเป้าหมายรายได้ไว้ที่ $250 ล้าน แต่คราดน้อยกว่า $170 ล้าน. อย่างไรก็ตาม รายได้เกือบทั้งหมดมาจากการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาในนามของแบรนด์ บริษัทกำลังขยายธุรกิจในต่างประเทศอย่างจริงจัง ตั้งแต่สหราชอาณาจักรไปจนถึงญี่ปุ่นไปจนถึงบราซิล ด้วยความหวังว่าจะเป็นหนึ่งในบริษัทโฆษณาระดับโลกที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก

“ที่ซึ่งทั้งหมดนี้มุ่งไปที่ฝั่งธุรกิจคือการโฆษณาทั่วโลกและข้ามแพลตฟอร์ม” Jonah Peretti ผู้ก่อตั้ง BuzzFeed

กล่าว บริษัทด่วน. “นั่นหมายถึงแบรนด์ที่ร่วมงานกับเรา พวกเขากำลังได้รับวิดีโอของแบรนด์ พวกเขาได้รับรายชื่อ แบบทดสอบ พวกเขาได้รับสิ่งต่างๆ บนเว็บไซต์ของ BuzzFeed พวกเขาได้รับการแจกจ่ายจากไซต์ของ BuzzFeed รุ่นนั้นจะเหมือนกันในสหราชอาณาจักรและในสหรัฐอเมริกา”

พูดง่ายๆ ก็คือ BuzzFeed กำลังสร้างเอเจนซี่โฆษณาระดับโลกแห่งอนาคต

Swarm the industry

buzzfeed

ยี่สิบห้าปีที่แล้ว เอเจนซี่โฆษณาต้องจัดการกับรูปแบบไม่กี่รูปแบบเท่านั้นเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้: สปอตทีวี โฆษณาสิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา จากนั้นอินเทอร์เน็ตก็แสดงรอยย่นอีกสองสามอย่าง เช่น โฆษณาแบบดิสเพลย์ ป๊อปอัป และโฆษณาตอนต้นของ YouTube แต่ในระดับพื้นฐาน ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก คุณสร้างโฆษณาและทำลายมันออกไป

อย่างไรก็ตาม เว็บโซเชียลได้เปลี่ยนเกม ความสนใจของผู้ใช้มีคลัสเตอร์มากขึ้นภายในแอปโซเชียลแต่ละรายการ โดยแต่ละแอปมีรูปแบบเฉพาะและพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา แม้ว่าแอปเหล่านี้จะมีรูปแบบโฆษณา แต่ก็เลียนแบบเนื้อหาในฟีด ซึ่งหมายความว่าโฆษณาจะต้องดีพอที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ มันต้องกำหนดเองด้วย สิ่งที่ใช้งานได้บน Facebook ไม่จำเป็นต้องทำงานบน Twitter และสิ่งที่ใช้ได้กับ Instagram อาจไม่ทำงานบน Snapchat สำหรับแบรนด์และเอเจนซี่ส่วนใหญ่ นี่เป็นฝันร้ายด้านลอจิสติกส์ และพวกเขาเพิ่งเริ่มที่จะรับมือกับผลกระทบ

ในขณะเดียวกัน BuzzFeed ได้ก่อให้เกิดปัญหานี้แล้ว ที่ SXSW Interactive ในเดือนมีนาคม CMO Frank Cooper ได้แนะนำ Swarm ผลิตภัณฑ์โฆษณาใหม่ที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเรียกใช้แคมเปญบนเว็บไซต์ของ BuzzFeed แอพมือถือ และหกแพลตฟอร์มโซเชียลชั้นนำ: Snapchat Discover, Vine, YouTube, Facebook, Instagram และ Tumblr ที่มีเอกลักษณ์ เนื้อหาที่สร้างขึ้นสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม

“แทนที่จะบังคับให้รับส่งข้อมูลทั้งหมดของคุณและใช้ทรัพยากรทั้งหมดของคุณเพื่อขับเคลื่อนผู้คนไปยังแพลตฟอร์มที่คุณเป็นเจ้าของและดำเนินการ ทำไมไม่ไปที่ที่พวกเขาอยู่ล่ะ” คูเปอร์กล่าวว่า “เราทำเสร็จแล้ว และในการทำเช่นนั้น เราได้สร้างพลังของผู้ชมที่ข้ามแพลตฟอร์มต่างๆ เหล่านี้”

BuzzFeed ได้ดำเนินการตามกลยุทธ์นี้แล้ว ทั้งสำหรับตัวเองและผู้โฆษณารุ่นเบต้า ขณะนี้ 75% ของเนื้อหาใน BuzzFeed ได้รับการเผยแพร่นอกเว็บไซต์ของตนเอง โดยสามารถขับเคลื่อนการดูเนื้อหาได้เกือบ 6 พันล้านครั้งต่อเดือน มุมมองทั้งหมดนี้มีให้ในท้ายที่สุด ข้อมูลที่ BuzzFeed สามารถเชื่อมต่อเข้ากับ Hive เพื่อค้นหาว่าเนื้อหาใดทำงานบนทุกแพลตฟอร์มและเกือบทุกบริษัทใหญ่ๆ ในโปรไฟล์ Fast Company ล่าสุด Peretti เปรียบ Hive กับรถยนต์ไร้คนขับที่เรียนรู้จากกันและกันและฉลาดขึ้นแบบทวีคูณเมื่อเวลาผ่านไป Dao Nguyen ผู้จัดพิมพ์ของ BuzzFeed ชอบคำอุปมาของ Voltron ด้วยข้อมูลจากเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จแต่ละชิ้นช่วยให้ BuzzFeed สร้าง “หุ่นยนต์ที่ทรงพลังยิ่งกว่าที่ไม่มีใครเอาชนะได้”

ทั้งหมดนี้เป็นไปได้ด้วย BuzzFeed Motion Pictures 30, สตูดิโอขนาด 0 ตารางฟุตบน Sunset Boulevard ในลอสแองเจลิส ซึ่งเป็นบ้านของ 200 ครีเอทีฟโฆษณาสร้างเนื้อหาวิดีโออย่างรวดเร็ว ทีมสร้างวิดีโอในนามของแบรนด์เกี่ยวกับข้อความเฉพาะ จนกว่าพวกเขาจะพบกลยุทธ์ที่ได้ผล จากนั้นจึงเพิ่มเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเป็นสองเท่า

Rob Norman หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ GroupM บอกกับ Fast Company ว่า “ความสามารถในการตั้งครรภ์ สร้าง ทดสอบ กำหนด จากนั้นก็ละทิ้งหรือล้างแล้วทำซ้ำนั้นยอดเยี่ยมมาก” ในเดือนสิงหาคม 2015 GroupM ลงนามความร่วมมือกับ BuzzFeed เพื่อทำงานร่วมกันในโครงการต่างๆ กับแบรนด์ต่างๆ มากกว่าโหล เช่น Target และ Nike และเข้าถึงเทคโนโลยีของ Pound “เราใช้จ่ายเงินกับพวกเขามากกว่าที่เราคาดไว้” เขากล่าว

โดยพื้นฐานแล้ว BuzzFeed พยายามสร้างโฆษณาขึ้นมาใหม่ในภาพลักษณ์ของตัวเอง นั่นคือหุ่นยนต์ที่ใช้ข้อมูลผสมผสานและพลังที่สร้างสรรค์เพื่อสร้างข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ที่ผู้ใช้ไม่มีอำนาจที่จะต่อต้าน

แต่ด้วยเหตุผลหลายประการที่ทำให้คิดว่า BuzzFeed ผ่านพ้นไม่ได้ ก็ยังมีเหตุผลที่จะคิดว่ามันอาจล้มเหลวด้วย

buzzfeedBuzzkill?

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ต้องเผชิญกับเนื้อหาและการโฆษณาแบบไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าบนแพลตฟอร์มของ BuzzFeed คือการวัดผล แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยังคงล้าหลังเมื่อพูดถึงประเภทของเมตริกเชิงลึกที่ผู้ลงโฆษณาคาดหวัง และแม้กระทั่งด้วยเทคโนโลยีของ BuzzFeed ก็ยังยากที่จะติดตามแคมเปญข้ามแพลตฟอร์ม

อันที่จริง comScore ซึ่งเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มการวัดผลชั้นนำสำหรับสิ่งพิมพ์ ครอบคลุมเพียงหนึ่งในห้าของการดูต่อเดือนของ BuzzFeed ที่รายงาน 6 พันล้านครั้ง

    ตามคูเปอร์; ส่วนที่เหลือวัดโดยการผสมผสานระหว่างเครื่องมือและเครื่องมือแพลตฟอร์มของบริษัทอื่น

    “มันเป็นสิ่งที่ยากที่สุดที่เรากำลังเผชิญอยู่” Cooper ยอมรับในประเด็นสำคัญ SXSW ของเขา

    นอกจากนี้ยังมีข้อเท็จจริงที่ว่า Swarm จะเผยแพร่โฆษณาเฉพาะในช่องของ BuzzFeed เท่านั้น นอกจากการจำกัดการเข้าถึงแล้ว ยังทำให้ BuzzFeed อยู่ในเป้าหมายของ FTC ซึ่งเผยแพร่ กฎโฆษณาเนทีฟที่เข้มงวดมากขึ้น ในเดือนธันวาคม.

    ตามเนื้อผ้า BuzzFeed จะติดป้ายกำกับโฆษณาเนทีฟด้วยโลโก้ของแบรนด์เป็นทางสายย่อย พร้อมด้วยคำว่า “ผู้เผยแพร่แบรนด์” แผนของ BuzzFeed ไม่สอดคล้องกับความต้องการของ FTC สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่จะใช้คำต่างๆ เช่น “โฆษณา” และ “ได้รับการสนับสนุน” การเปลี่ยนป้ายกำกับอาจส่งผลต่อความตั้งใจของผู้คนในการอ่าน การติดป้ายกำกับตามหลักเกณฑ์ของ FTC บนโซเชียลมีเดียจะยิ่งยากขึ้นไปอีก

    ตัวอย่างเช่น กฎข้อหนึ่งระบุว่าผู้เผยแพร่โฆษณา “ไม่สามารถใช้ 'ที่เปิดประตูที่หลอกลวง' เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคดูเนื้อหาโฆษณาได้ ดังนั้น ผู้โฆษณามีหน้าที่รับผิดชอบในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาเนทีฟสามารถระบุได้ว่าเป็นโฆษณาก่อนที่ผู้บริโภคจะมาถึงหน้าโฆษณาหลัก”

    Todd Krizelman ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งแพลตฟอร์มขายโฆษณา MediaRadar เชื่อว่าผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายอาจต่อต้านกฎดังกล่าว “ผู้จัดพิมพ์บางรายมีรูปแบบการทำงานที่ดี ดังนั้นพวกเขาจึงไม่กระตือรือร้นที่จะขัดขวางสิ่งนั้นในทางลบ” เขากล่าว ตามที่ Krizelman ทำนายไว้ กฎส่วนใหญ่ถูกละเลย และยังคงต้องดูกันต่อไปว่าโฆษณาเนทีฟที่เผยแพร่บนโซเชียลจะได้รับผลกระทบจากการบังคับใช้หรือไม่

    และแม้จะมีการตอบรับเชิงบวกจากคำมั่นสัญญาอันสำคัญยิ่งของ GroupM และ BuzzFeed ก็มีเหตุผลอื่นนอกเหนือจากเป้าหมายรายได้ที่พลาดไปซึ่งเชื่อว่า BuzzFeed อาจยังคงดิ้นรนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่จะทำให้แบรนด์กลับมาอีกครั้ง ใน 2015 บทความ Wall Street Journal ผู้ซื้อโฆษณาอ้างว่า “เท่านั้น 15 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่โฆษณาบน BuzzFeed ใน 2013 ส่งคืนใน 2014 ส่วนใหญ่เป็นเพราะนักการตลาดบางคนมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการหาวิธี โฆษณาช่วยธุรกิจของพวกเขา”

    BuzzFeed มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วตั้งแต่นั้นมา และจากการริเริ่มด้านข้อมูล Hive จะมีบทบาทสำคัญในการแสดงให้ผู้ซื้อสื่อมีความรอบคอบว่าผลิตภัณฑ์อย่าง Swarm นั้นคุ้มค่ากับการลงทุน นั่นจะต้องใช้ Pound จากเทคโนโลยีที่กระตุ้นข้อมูลให้กลายเป็นเทคโนโลยีที่ผู้ซื้อสื่อทุกคนสามารถเข้าใจได้

    ตามโปรไฟล์ของ Fast Company เครื่องแสดงเนื้อหาข้อมูลของ BuzzFeed ยังไม่พร้อมสำหรับช่วงไพรม์ไทม์ ทีมงานภายในยังคงใช้ Slack และ Google สเปรดชีตในการติดตามเนื้อหาและการแจกจ่าย และไม่มีใครรู้แน่ชัดว่า BuzzFeed สร้างเนื้อหามากเพียงใดหรือเนื้อหาทั้งหมดไปอยู่ที่ใด ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ BuzzFeed คือการนำพรสวรรค์อันเป็นอัจฉริยะของวิศวกร เช่น ฝาแฝดของ Kelleher ให้กลายเป็นสิ่งที่คนภายในและภายนอกหลายพันคนในอาณาจักรที่กำลังเติบโตนี้ใช้งานได้ง่าย

    ถึงกระนั้น ศักยภาพของ BuzzFeed ในการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณานั้นมีอยู่มากมาย นี่คือสิ่งที่ทำให้เกิดความหลงใหลไม่รู้จบ BuzzFeed สามารถมองเห็นอนาคตได้ แต่เฉพาะในกรณีที่สามารถเอาชนะความท้าทายและสร้างจินตนาการของตนเองได้ อนาคตที่เป็นจริง.

    ในที่สุด ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดของ BuzzFeed อาจมาจากการเปลี่ยนแปลงปรัชญาและวิสัยทัศน์ของทุกคนที่เฝ้าดูอยู่นอกกำแพง ตื่นตาตื่นใจกับ GIF ของฝาแฝดวิทยาศาสตร์ข้อมูล พยายามคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป

    • หน้าแรก1761030353 1709816353

Back to top button