Marketing & Digital marketing

'ฉันเรียกใช้บล็อกของฉันเหมือนเครือข่ายโทรทัศน์': ภายในห้องข่าวระดับถัดไปของ Shopify

Tommy Walker และทีมบรรณาธิการของเขาที่ Shopify มีความตั้งใจทุกประการที่จะทำให้คุณติดงอมแงม อ่อนโยนกว่าวอลเตอร์ ไวท์ วอล์คเกอร์ได้ทำเนื้อหาเกี่ยวกับยาที่เขาเลือก ปรุงด้วยสูตรเดียวกับรายการทีวีที่คุณชื่นชอบ

“ฉันใช้บล็อกของฉันเหมือนกับเครือข่ายโทรทัศน์” วอล์คเกอร์กล่าวอย่างเป็นกันเอง ราวกับว่าแนวคิดนี้เข้าใจง่าย “ทุกสัปดาห์จะมีการเล่าเรื่องที่คล้ายกับรายการทีวีที่อยู่ในรูปแบบ ซีเรียล

Walker เป็นหัวหน้าบรรณาธิการของบล็อก Shopify Plus ซึ่งเป็นส่วนเสริมด้านบรรณาธิการของบริษัทซอฟต์แวร์อีคอมเมิร์ซ เขาใช้กลุ่มนักเขียนอิสระและเจ้าหน้าที่ที่ผ่านการตรวจสอบเพื่อเผยแพร่เรื่องราวที่เน้นที่เทคโนโลยี ผู้ประกอบการ และการตลาด ในกระบวนการของเขา วอล์คเกอร์ทำให้แน่ใจว่าหัวเรื่องของงานแต่ละชิ้นได้รับการวิจัยอย่างดี สร้างขึ้นสำหรับผู้ชมเฉพาะ เชื่อมโยงกับโพสต์อื่นๆ และรวมเข้ากับแผนการจัดจำหน่ายที่สอดคล้องกัน

“รูปแบบนี้ช่วยให้ผู้คนปรับแต่งเพลงได้เป็นประจำและต้องการกลับมาซ้ำแล้วซ้ำอีก” เขากล่าว “เหตุผลที่รายการโทรทัศน์เรียกว่า 'การเขียนโปรแกรม' ก็คือคุณกำลังเขียนโปรแกรมให้ผู้คนกลับมา”

จากอีคอมเมิร์ซสู่การเผยแพร่

Shopify ก่อตั้งขึ้นใน 10 เพื่อขายสโนว์บอร์ดออนไลน์ เมื่อผู้ก่อตั้งตระหนักว่าไม่มีซอฟต์แวร์ใดที่สามารถขายผลิตภัณฑ์ของตนได้ตามต้องการ พวกเขาจึงตัดสินใจสร้างมันขึ้นมาเอง ตั้งแต่นั้นมา สิ่งที่เริ่มต้นในการดำเนินการแบบห้าคนได้กลายเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ครอบคลุมสำหรับแบรนด์ค้าปลีก เป็นตัวแทนมากกว่า 200, ร้านค้าออนไลน์และรับผิดชอบยอดขายกว่า $12 พันล้านในการขาย

เมื่อ Shopify เติบโตขึ้น กลยุทธ์ด้านเนื้อหาก็เช่นกัน ในเดือนสิงหาคม 2015 บริษัทได้ขยายการตีพิมพ์ออนไลน์เพื่อครอบคลุมโซลูชั่นระดับองค์กร ในโพสต์แนะนำ วอล์คเกอร์ประกาศภารกิจของบล็อก: “เขียนเรียงความที่มีการวิจัยอย่างหนักแต่เข้าใจง่ายเพื่อแก้ปัญหาระดับองค์กร”

จุดประสงค์คือเพื่อจัดหาสื่อที่มีส่วนร่วม ให้ข้อมูล และดำเนินการได้เฉพาะสำหรับองค์กรที่อาจได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ระดับองค์กรใหม่ Shopify Plus เป้าหมายตามที่ Walker ชี้แจง ไม่ใช่เพียงเพื่อครอบคลุมหัวข้อที่ครอบคลุมสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับบริษัทระดับองค์กร แต่เพื่อใช้ “กรณีศึกษา เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม จิตวิทยาของผู้ซื้อ และข้อมูลอุตสาหกรรม” เพื่อให้สามารถจัดการได้ เหตุใดกลยุทธ์บางอย่างจึงได้ผล.

เมื่อ Shopify ฝึกฝนพันธกิจของบล็อกแล้ว ก็มีความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นอีก นั่นคือ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

การสร้างระเบียบวิธี

กระบวนการของวอล์คเกอร์ในการดำเนินการวิจัยตลาดนั้นเป็นเรื่องทางเทคนิคและแม่นยำ อันที่จริงมันเดือดลงไปเป็นวิทยาศาสตร์ที่ใกล้เคียง

ใน LinkedIn, Facebook และ Twitter Walker พบ CMO ขององค์กร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และผู้บริหารระดับสูงอื่นๆ และให้คะแนนพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เขาประเมินพวกเขาในสองด้าน—ความรู้และปฏิสัมพันธ์—โดยให้คะแนนพวกเขาในระดับหนึ่งถึง .

เมื่อคำนวณคะแนนความรู้ วอล์คเกอร์ใช้ตัวเองเป็นคะแนนพื้นฐานที่ห้า หากผู้คนแบ่งปันบทความที่ช่วยให้เขาเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง พวกเขาจะได้รับคะแนนที่สูงขึ้น เนื้อหาพื้นฐานได้คะแนนต่ำกว่า

ในขณะเดียวกัน ตัวเลขการโต้ตอบจะให้คะแนนระดับการสนทนา มากกว่าที่ตัวเนื้อหาเอง การจัดการคะแนน วอล์คเกอร์จะกำหนดว่าผู้คนกำลังสแปมกลุ่ม ให้ข้อเสนอแนะพื้นฐาน (“เฮ้ โพสต์ที่ยอดเยี่ยม!”) หรือตอบกลับด้วยการตอบกลับที่ให้ความรู้และน่าสนใจ

ด้วยการรวบรวมคะแนนความรู้และปฏิสัมพันธ์ในสเปรดชีต Walker จะได้รับแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับทั้งหัวข้อที่ผู้ชมเป้าหมายของเขาสนใจและจะเผยแพร่เนื้อหาต้นฉบับของ Shopify ได้ที่ไหน

ตัวอย่างเช่น เขาพบกลุ่ม LinkedIn ที่พูดคุยเกี่ยวกับความเร็วของการพัฒนาเทคโนโลยี และเมื่อมีคนแสดงความคิดเห็นว่า “ฉันจำได้เมื่อสิ่งที่เราต้องกังวลคือโฆษณา Facebook” วอล์คเกอร์เข้าสู่หัวข้อที่เขาต้องการติดตาม ซึ่งนำไปสู่ ​​“ การเร่งความเร็วของทุกสิ่ง ” บทความที่วอล์คเกอร์เขียนให้ Shopify ก่อนแชร์กับกลุ่ม LinkedIn เหล่านั้น

นอกจากการเรียนกลุ่มโซเชียลแล้ว Walker ยังติดตามแฮชแท็กที่กำลังเป็นที่นิยมใน Tweetdeck ของเขา อ่านบทวิจารณ์ Amazon เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน และติดแท็กบล็อกอุตสาหกรรมใน Feedly ของเขาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยผู้ชมของเขา “ผมทำตามช่องทางเหล่านี้เพื่อค้นหาจังหวะและโทนเสียงที่ผู้คนใช้” เขากล่าว “ด้วยข้อมูลนั้น ฉันเริ่มพัฒนาข้อความทางการตลาด … และสร้างการเล่าเรื่องที่เริ่มโดดเด่นกว่านั้น”

กลยุทธ์ระดับสูงทำให้เป็นใบเสนอราคาที่ดี แต่เมื่อกดเฉพาะเจาะจง เขาเปิดเผยว่าคันโยกที่มีอิทธิพลต่อผู้คนส่วนใหญ่มักขึ้นอยู่กับตัวแปรสำคัญสองประการ: อายุและวัฒนธรรม

“วัฒนธรรมคือสิ่งที่เกิดขึ้น และประเภทอายุที่แตกต่างกันมีวัฒนธรรมเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา” วอล์คเกอร์กล่าว “คุณคุยกับใครบางคนจาก ' และสื่อที่มีอิทธิพล พวกเขาจะแตกต่างอย่างมากจากสื่อที่มีอิทธิพลต่อคนที่เกิดใน '80 ส. แทนที่จะมองว่าผู้คนเป็นข้อมูลประชากร คุณต้องเข้าใจว่าข้อมูลประชากรนั้นเป็นอย่างไร”

ในกรณีของ บทความนี้ เกี่ยวกับวิธีที่แร็ปเปอร์ 2 Chainz ทำเงิน 2 ล้านเหรียญใน Shopify ใน 30 วัน สิ่งพิมพ์ไม่ได้เป็นเพียงการอ้างอิงแร็ปเปอร์ที่เป็นสัญลักษณ์เพื่อดึงดูดการคลิกตามข้อมูลประชากรรุ่นเยาว์ กรณีศึกษาเชิงลึกยังสอดแทรกประวัติศาสตร์ฮิปฮอป ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมของผู้ประกอบการยุคมิลเลนเนียลบางคนด้วย

แรงบันดาลใจสำหรับแนวทางนี้มาจากประสบการณ์ของวอล์คเกอร์ในฐานะผู้ชื่นชอบดนตรีและภาพยนตร์ “สิ่งที่คุณต้องทำเพื่อดึงดูดใจฉันคือทำให้ความคิดถึงนั้นหายไป และเข้าใจการตัดต่อและรูปแบบภาพของสิ่งต่าง ๆ ที่ฉันเติบโตขึ้นมา”

เปลี่ยนข้อมูลเป็น ความสม่ำเสมอ

เมื่อพูดถึงข้อมูล กองบรรณาธิการของ Shopify มุ่งเน้นไปที่สี่เป้าหมาย เนื้อหาที่ตั้งใจจะแชร์ กระตุ้นการเข้าชมและการสนทนา สร้างโอกาสในการขาย หรือช่วยขาย

ตาม Walker เนื้อหาแต่ละชิ้นควรมีเพียงหนึ่งความตั้งใจในแต่ละครั้ง “หากคุณกำลังสร้างเนื้อหาส่วนหนึ่งเพื่อแบ่งปัน ทุกคำที่คุณเขียนต้องมีสิ่งนั้นเป็นส่วนหนึ่งของเจตนา” เขากล่าว “เพราะจากนั้นคุณเริ่มเปลี่ยนวลีในลักษณะที่ทำให้คนไป 'โอ้ ฉันต้องการแบ่งปันสิ่งนี้จริงๆ'”

ทีมของ Shopify ใช้แนวทางนี้ในการจัดโครงสร้างปฏิทินบรรณาธิการ เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาทั้งสี่ประเภทมีความสมดุล กรอบงานนี้ยังช่วยให้ Walker สร้างธีมและความสอดคล้องกัน ตัวอย่างเช่น ไซต์เผยแพร่เรื่องราวหลายเรื่องในหัวข้อเดียวเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา Shopify ได้ตีพิมพ์บทความเรื่อง “Add to Cart: How to Get More People to Take Action on Product Pages” หนึ่งสัปดาห์ต่อมา “

  • วิธีลดการละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้งโดยเพิ่มประสิทธิภาพการชำระเงิน ” เจ็ดวันต่อมา มีงวดที่สาม: “
  • การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าใหม่: จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากชำระเงิน ” จากนั้น เว็บไซต์ปิดท้ายซีรีส์ด้วย “วิธีสร้างประสบการณ์แกะกล่องที่น่าจดจำและแชร์ได้สำหรับแบรนด์ของคุณ

    สี่เรื่องโดยนักเขียนสามคนที่แตกต่างกันในช่วงสี่สัปดาห์

    “เรากำลังสร้างจักรวาลประเภทนี้ที่การแบ่งปัน แสดงความคิดเห็น สร้างโอกาสในการขาย และการขายทำงานร่วมกันอย่างมีกลยุทธ์ เพราะทุกอย่างรอบๆ ปฏิทินเนื้อหานั้นได้รับการออกแบบมาสู่เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก แต่แต่ละส่วนก็นำผู้คนไปยังส่วนอื่นๆ ของเครือข่ายด้วย”

    ผลลัพธ์ที่ได้คือการเล่าเรื่องที่แต่ละบทความสามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง แต่ยังคงทำให้คุณอยากดูมากขึ้น เช่นเดียวกับตอนต่างๆ จากรายการทีวีที่คุณชื่นชอบ

    การสร้างฉาก

    ก่อนที่ทอมมี่ วอล์กเกอร์จะเป็นบรรณาธิการ เขาเคยทำงานเป็นนักแสดงให้กับ 10 ปี. การมีกล้องถ่ายภาพและการสร้างเนื้อหาสำหรับ CMO อาจไม่เหมือนกันมากนักในแวบแรก แต่สำหรับ Walker ภูมิหลังของเขามีอิทธิพลอย่างมากต่อกลยุทธ์เนื้อหาของ Shopify

    ตามที่วอล์คเกอร์เห็น การวิเคราะห์ตลาดองค์กรและการแยกสคริปต์มีความเหมือนกันหลายอย่าง ในขณะที่นักแสดงกรอกข้อมูลในช่องว่างโดยการประเมินบทสนทนาและทิศทางของฉาก นักการตลาดจะติดตามแฮชแท็กเพื่อรับทราบแนวโน้มอุตสาหกรรมและข้อมูลประชากร ในที่สุดทั้งคู่ก็อยู่ในธุรกิจการเล่าเรื่องโดยอาศัยการวิจัยเพื่อดึงดูดผู้ชม

    “ฉันเชื่ออย่างแน่วแน่ว่าเรามองคอมพิวเตอร์ไม่ต่างไปจากที่เราเห็นในโทรทัศน์หรือจอภาพยนตร์ในอดีต ในด้านการตลาด เรากำลังสร้างความบันเทิงมากกว่าสิ่งอื่นใด” เขาอธิบาย “แนวคิดในการสร้างแบรนด์มาจากการสร้างตัวละคร”

    • หน้าแรก
    • 88030598

  • Back to top button