Marketing & Digital marketing

เหตุใดจึงถึงเวลาสร้างมาตรฐานป้ายกำกับโฆษณาเนทีฟ

เมื่อเดือนที่แล้ว The Wall Street Journal ได้เผยแพร่ “เนื้อหาที่สร้างโดยผู้สนับสนุน” เกี่ยวกับ ประวัติของกองทุนป้องกันความเสี่ยง เพื่อโปรโมตรายการใหม่ในโชว์ไทม์ ในช่วงฤดูร้อน โลโก้ของ Dell ปรากฏขึ้นเกี่ยวกับ อนาคตของการแพทย์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Forbes “BrandVoice” และก่อนหน้านั้นไม่นาน มี “โพสต์ที่ต้องชำระเงิน” สำหรับ Airbnb เกี่ยวกับ ประวัติของเกาะเอลลิส ปรากฏบน The New York Times ป้ายกำกับเหล่านี้มีความหมายเหมือนกันหรือไม่ อาจจะ. อาจจะไม่.

คำจำกัดความที่คลุมเครือของโฆษณาเนทีฟและการเปิดเผยเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนได้รับการกล่าวถึงอย่างกว้างขวางในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อันที่จริง ในช่วงฤดูใบไม้ร่วง Contently ได้ทำการศึกษา เกี่ยวกับว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสามารถระบุความแตกต่างระหว่างโฆษณาเนทีฟและบทความด้านบรรณาธิการได้ดีเพียงใด ประเด็นที่ใหญ่ที่สุด: สำหรับสิ่งพิมพ์ทุกประเภท ผู้อ่านสับสนในการพยายามแยกเนื้อหาทั้งสองประเภทออก การต่อสู้เพื่อการติดฉลากเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนที่ชัดเจนขึ้นนั้นส่วนใหญ่อยู่ในตำแหน่งที่ จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค และทำให้นักข่าวสบายใจ ข้อสมมติในที่นี้คือแบรนด์ต่างๆ ต้องใช้กลอุบายเพื่อให้งานของพวกเขาทำงานได้ดี แต่เมื่อโปรเจ็กต์ดั้งเดิมมีความซับซ้อนมากขึ้น จนถึงจุดที่บางส่วน ผลงานด้านบรรณาธิการ มีประสิทธิภาพเหนือกว่า ในเว็บไซต์ข่าวใหญ่ๆ—ข้อสันนิษฐานนั้นจำเป็นต้องเปลี่ยน

ทำไม เนื่องจากไม่เพียงแต่การติดป้ายกำกับโฆษณาเนทีฟมีความสำคัญทางจริยธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นศูนย์กลางของวัตถุประสงค์ของเนื้อหาด้วย แม้จะมีการเปิดเผยที่ไม่สอดคล้องกัน แต่ผู้จัดพิมพ์ที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่ก็ยอมรับแนวปฏิบัตินี้ เว็บไซต์บางแห่งที่นำแนวทางปฏิบัติมาใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ และเอาจริงเอาจังได้เห็นการลงทุนที่คุ้มค่า The New York Times ทำเงินได้มากกว่า $18 ล้าน ในการเล่าเรื่องที่มีตราสินค้าใน 2014 ซึ่งคิดเป็น 1 ใน 10 ของรายได้จากโฆษณาดิจิทัล Gawker ได้รับเกือบหนึ่งในสามของรายได้ จากโฆษณาเนทีฟและอีคอมเมิร์ซที่ได้รับการสนับสนุน BuzzFeed ในขณะเดียวกัน ได้รับมากกว่า $100 ล้าน จากรายได้พื้นเมืองใน 27— ละทิ้งรูปแบบรายได้ดั้งเดิมเกือบทั้งหมด — ระหว่างทางไปสู่ ​​ มูลค่า 1.5 พันล้านดอลลาร์ . เพื่อขจัดความยุ่งเหยิง โฆษณาพื้นเมืองที่เป็นส่วนหนึ่งของตลาดที่กำลังเติบโตนี้มักจะมีลักษณะเป็นบรรณาธิการมากกว่า “โฆษณา” ในสมัยก่อน ก็ยังปลอดภัยที่จะบอกว่าโครงการพื้นเมืองจำนวนมากมีความทะเยอทะยานและสร้างสรรค์พอ ๆ กับบทบรรณาธิการจำนวนมาก โดยกล่าวถึงหัวข้อที่เปรียบเทียบกันได้ ใช้สุนทรียศาสตร์ที่คล้ายคลึงกัน และบางครั้งก็ใช้นักเขียนคนเดียวกัน แม้ว่าจะเป็นข่าวดีสำหรับผู้บริโภคในการค้นหาเนื้อหาคุณภาพสูง แต่นักข่าวและบรรณาธิการกังวลว่างานของพวกเขาจะแยกไม่ออกจากเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ซึ่งมักจะแสดงผ่านระบบจัดการเนื้อหาเดียวกัน และมีแบบอักษร เลย์เอาต์ และการนำทางเหมือนกัน องค์ประกอบ ผู้สนับสนุนการเปิดเผยอย่างเปิดเผยมากขึ้นผลักดันให้มีการแรเงา ป้ายกำกับที่เด่นชัด และภาษาที่ชัดเจนขึ้น เพื่อช่วยให้แน่ใจว่าความน่าเชื่อถือด้านบรรณาธิการจะไม่ถูกใช้เป็นสกุลเงินในการซื้อการแสดงผลสำหรับผู้โฆษณา นักการตลาดดันกลับโดยแนะนำว่าการเปิดเผยมากเกินไปจะปิดตัวผู้อ่านที่มีศักยภาพ ด้วย ต่างกัน คุณอาจกำลังส่งสัญญาณว่าเจ้าของภาษาคนนั้น โฆษณาไม่มีเนื้อหาเลย ทำให้ขาดความน่าดึงดูดใจหลักต่อผู้ลงโฆษณา แต่วิธีเดียวที่จะปรับปรุงกลับไปกลับมาก็คือเมื่อทีมธุรกิจและฝ่ายบรรณาธิการพบว่าการอยู่ฝ่ายเดียวกันของปัญหานั้นเป็นไปเพื่อผลประโยชน์สูงสุด โฆษณาเนทีฟที่ไม่มีการแสดงแบรนด์นั้นมีประโยชน์เพียงเล็กน้อยสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งก็คือการจัดสรรเวลา เงิน และทรัพยากรอื่นๆ เพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หากเป็นเช่นนั้น แบรนด์ต่างๆ ไม่น่าจะจ่ายเงินให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้ชมของตน เมื่อถึงจุดนั้นทั้งสองฝ่ายก็แพ้ อย่างไรก็ตาม ความสม่ำเสมออาจเกิดขึ้นในไม่ช้า ในเดือนธันวาคม Federal Trade Commission ได้ปรับปรุง มาตรฐานการเปิดเผยข้อมูลและเสนอแนวทางเพื่อช่วยให้ผู้จัดพิมพ์เข้าใจวิธีการติดฉลากได้ดีขึ้น โฆษณาในรูปแบบที่ไม่หลอกลวง Interactive Advertising Bureau ยังมีชุดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดซึ่งเผยแพร่ในรูปแบบของ playbook ที่นำเสนอ คำแนะนำที่ชัดเจน ในขณะที่ทั้งสององค์กรยังคงกำหนดและประเมิน “ความชัดเจน”

Back to top button