เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน (Home furniture)

CMO ของ HubSpot นำหน้าการหยุดชะงักของการตลาดเนื้อหาอย่างไร

อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาเต็มไปด้วยความกระตือรือร้น คำศัพท์ การศึกษา การสนับสนุน และการเยาะเย้ยเป็นครั้งคราว แต่ไม่ค่อยมีเรื่องอื้อฉาวเข้าครอบงำ

ฤดูร้อนที่แล้ว HubSpot ได้รับข่าวที่ไม่ถูกต้องเมื่อไล่ CMO ออก ปรับ CEO และดูรองประธานฝ่ายเนื้อหาลาออกหลังจากมีข่าวว่าพนักงานระดับสูงได้ละเมิดนโยบายจริยธรรมของบริษัทที่พยายามหา ต้นฉบับของหนังสือสำคัญ บอกทุกอย่าง เขียนโดย Dan Lyons ซึ่งทำงานที่ HubSpot ในฐานะเพื่อนการตลาดเป็นเวลาสองปี

ในเวลาต่อมา ศูนย์กลางการตลาดขาเข้าที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลกต้องมีการเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำครั้งใหญ่ ป้อน Kipp Bodnar ซึ่งทำงานเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดของ HubSpot เป็นเวลาสองปีก่อนที่จะสืบทอดตำแหน่ง CMO หลังจากการลาออกของผู้บริหาร Bodnar ได้ตัดงานของเขา—เขาต้องการทำให้ผู้คนลืมเรื่องอื้อฉาวและฟื้นฟูศรัทธาในบริษัทในฐานะผู้เล่นที่ฉลาดที่สุดคนหนึ่งในด้านการตลาด

นับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่งในเดือนกรกฎาคม Bodnar ได้ให้ความสำคัญกับการดูแลผู้ชมที่ภักดีของ HubSpot ในขณะที่ยังคงใช้เนื้อหาที่เน้นการทดสอบและนวัตกรรมต่อไป เราได้พูดคุยกับเขาเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการให้ความรู้แก่ชุมชนการตลาด วิธีที่ HubSpot รวมเนื้อหาในแผนกต่างๆ และสาเหตุที่การตลาดผ่านอีเมลอาจจางหายไปเร็วกว่าที่คุณคิด

คุณได้รับสถานการณ์ประชาสัมพันธ์ที่ค่อนข้างเหนียวแน่นในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมานี้ เนื้อหามีบทบาทในการปกป้อง Hubspot ระหว่างทีมยิงสื่อหรือไม่?

ฉันคิดว่าสิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือเนื้อหาที่นอกเหนือไปจากการตลาด ทุกองค์กรในบริษัทมีความรับผิดชอบ

เนื้อหาที่สำคัญและเป็นที่นิยมที่สุดบางส่วนที่เราเคยสร้างนั้นเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมของบริษัท หากคุณดูผลงานที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดชิ้นหนึ่งที่เราเคยดู นั่นคือ รหัสวัฒนธรรม ที่ Dharmesh Shah ผู้ร่วมก่อตั้งได้รวบรวมไว้ มันสรุปค่านิยมและวัฒนธรรมของ HubSpot และฉันคิดว่านั่นเป็นสาเหตุที่มีคนดูหลายล้านครั้ง

ฉันอ่านแล้วแน่ๆ

ใช่มันเป็นเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม ให้บริการเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด แต่ไม่ใช่วัตถุประสงค์ทางการตลาดเพื่อสร้างรายได้ใหม่ให้กับธุรกิจ อันที่จริงแล้วมันเป็นจุดประสงค์ทางการตลาดที่สำคัญยิ่งกว่านั้นอีก ซึ่งก็คือการดึงดูดผู้คนที่มีความรู้และน่าทึ่งจริงๆ ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมหลักและพันธกิจของบริษัท ทีมสนับสนุนของเรายอดเยี่ยมมาก พวกเขาสร้างเนื้อหาจำนวนมากเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าของเราสามารถเข้าถึงคำตอบที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว

คุณเป็นผู้นำ HubSpot เป็น CMO ใหม่ได้อย่างไร

งานของฉันคือการช่วยเป็นสจ๊วตสำหรับอุตสาหกรรมการตลาดทั้งหมด เพราะเรามีบทบาทด้านการศึกษา—บทบาทที่เชื่อถือได้—เพื่อช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการขายได้เรียนรู้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด แต่ยังรวมถึงแนวโน้มใหม่และการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมด้วย

เราเข้าสู่ตลาดขาเข้ามาสิบปีแล้ว และฉันคิดว่าเราเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงบางอย่างแล้ว ไม่น่าเชื่อว่าจะมีโลกที่นักการตลาดสามารถรับทราฟฟิกจาก Slack ได้มากกว่าอีเมลในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เป็นหน้าที่ของเราที่จะเข้าใจสิ่งเหล่านั้นและช่วยให้ความรู้แก่ผู้คนในเรื่องนี้ ฉันคิดว่ามีแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไปมากมายในอุตสาหกรรมการตลาด และเป็นความรับผิดชอบหลักของฉันในการช่วยเป็นผู้ดูแลสำหรับพวกเขาและอุตสาหกรรมโดยรวม

คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งต่างจาก 10 เมื่อหลายปีก่อนอย่างไร?

ฉันคิดว่าถ้าคุณดูช่วงทศวรรษแรกของการตลาดเนื้อหา คุณจะพบว่าความโปร่งใสและความไว้วางใจเพิ่มขึ้นอย่างมาก กระบวนการซื้อมีการเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐาน

ผู้คนพึ่งพาบทวิจารณ์ของผู้ใช้และบทความที่พวกเขาอ่านบนเครื่องมือค้นหามากกว่าตัวแทนฝ่ายขายที่จับตัวประกัน การตลาดขาเข้ากลายเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการรับรู้และการศึกษาของผู้ซื้อทั้งหมด ส่วนสำคัญของสิ่งนั้นคือการเขียนบล็อก และจากนั้นก็มีโซเชียลมีเดีย และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาก็มีอินโฟกราฟิก—เนื้อหาที่เป็นภาพมากขึ้น ตอนนี้มีเสียงในแง่ของพ็อดคาสท์และวิดีโอในแง่ของ Facebook และ YouTube.

คุณโน้มน้าวผู้บริหารให้ลงทุนในเทคโนโลยีและบริการที่ส่งเสริมการตลาดเนื้อหาของคุณมากขึ้นได้อย่างไร

ทุกคนมีเป้าหมายรายไตรมาส เป้าหมายรายเดือน เป้าหมายรายปี—พวกเขามีเป้าหมายที่ชัดเจนมากว่าพวกเขากำลังพยายามทำให้สำเร็จ งานของนักการตลาดคือการช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาจะสอดคล้องกับเป้าหมายเหล่านั้นในรูปแบบที่เฉพาะเจาะจงมาก จะช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้มากเกินไป เนื่องจากเป็นวิธีการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

คุณเชื่อมโยงกลยุทธ์เนื้อหาและการมีส่วนร่วมของช่องทางโซเชียลกับ ROI อย่างไร

สำหรับสังคม เรามองว่าเรากำลังขยายการรับรู้และการเข้าถึงที่ด้านบนสุดของช่องทางโซเชียลมีเดียของเราหรือไม่ มีคนเชื่อมต่อกับเราบนเครือข่ายมากขึ้นหรือมีคนมีส่วนร่วมกับเรามากขึ้นหรือไม่? เพราะนั่นจะทำให้ชุมชนของเราเติบโต

เรายังต้องการทำความเข้าใจว่าชุมชนนั้นเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าได้อย่างไร ดังนั้นเราจึงพิจารณาที่การเข้าชมไซต์ การแปลงลูกค้าเป้าหมาย และท้ายที่สุด การแปลงเป็นลูกค้า เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่เราทำบนโซเชียลมีเดีย

มีสิ่งอื่น ๆ ที่คุณต้องการพิจารณาและพิจารณา แต่ในท้ายที่สุด เมื่อคุณคิดเกี่ยวกับการจัดสรรเงินทางการตลาดและการจัดสรรเวลาของผู้คน คุณต้องมีเมตริกรายได้ที่เฉพาะเจาะจงมากในการตัดสินใจ

คุณวัดผลกระทบของเนื้อหาแต่ละส่วนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องส่วนรวมนี้อย่างไร

มีรูปแบบเนื้อหา ข้อความ และกลยุทธ์มากมายที่ออกแบบมาเพื่อทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จ พอดคาสต์ของเรามีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับผู้ชมหลักของการตลาดและผู้นำการขาย ในขณะที่บล็อกการตลาดหลักของเรา เราเน้นไปที่การเข้าถึงกลุ่มผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดส่วนใหญ่ ด้วยเหตุผลดังกล่าว เราจึงให้ความสำคัญกับการเข้าชมบล็อกนั้นมากกว่าจำนวนผู้ฟังในตอนของพอดแคสต์

การเพิ่มขึ้นของพอดคาสต์ในหนึ่งหรือสองปีที่ผ่านมาเป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับฉันจริงๆ ระยะใดของการเดินทางของผู้ซื้อที่คุณคิดว่ามันพอใจ

Podcasting เป็นเพียงการส่งเสียงผ่านฟีดการสมัครรับข้อมูลบางประเภทเท่านั้น จึงสามารถทำอะไรก็ได้สำเร็จ คุณสามารถมีพอดแคสต์ที่อุทิศให้กับลูกค้าของคุณโดยเฉพาะ คนที่จ่ายเงินให้คุณแล้ว เพราะคุณต้องการให้พวกเขามีความสุขและได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณนำเสนอมากขึ้น ในกรณีนี้ จะเป็นจุดต่ำสุดของกระบวนการทางการตลาดนั้น

ฉันคิดว่าต่างคนต่าง บริษัท ต่างใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน เนื้อหาและข้อความที่คุณส่งผ่านแพลตฟอร์มนั้นจริงๆ แล้วเป็นตัวกำหนดว่าจะส่งผลกระทบไปที่ใด

นักการตลาดจะนำลูกค้าจากระยะการรับรู้ขั้นต้นและย้ายพวกเขาต่อไปได้อย่างไร อย่างที่คุณกำลังพูดถึงขั้นตอนการแปลงนี้

สิ่งที่คุณต้องทำจริงๆ คือพูดคุยกับผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำความเข้าใจว่าพวกเขาใช้อะไรในกระบวนการพิจารณานั้น อะไรมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับพวกเขา และเมื่อใดจึงจะได้รับข้อมูลนั้นอย่างมีประสิทธิภาพ จากเส้นทางของผู้ซื้อนั้น คุณสามารถสร้างการเลี้ยงดูที่ตรงเป้าหมายสำหรับผู้ซื้อที่รู้จักบริษัทแต่ต้องการการศึกษาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

การสนทนาด้วยวาจามีความสำคัญมากเมื่อคุณพยายามเปิดเผยข้อมูล ในฐานะนักการตลาด คุณไม่ต้องการที่จะเข้าสู่การสนทนาเหล่านั้นโดยสมมติว่าคุณรู้แน่ชัดว่าลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทุกคนต้องการอะไรในการตัดสินใจครั้งนี้ ฉันต้องมีความสามารถในการขุดและพูดว่า “โอ้ คุณมาที่เว็บไซต์ของเรา คุณดูหน้าใดบนเว็บไซต์ของเราโดยเฉพาะ มีอะไรที่เป็นประโยชน์เป็นพิเศษหรือไม่? คุณรู้วิธีกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการหรือไม่” เป็นเรื่องยากมากที่จะทำในสภาพแวดล้อมที่ไม่ใช่การสนทนาแบบตัวต่อตัว

วิวัฒนาการของการตลาดเนื้อหาบอกอะไรเราเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังมุ่งหน้าไป

หากคุณตั้งตารอ ฉันคิดว่าคุณเห็นการกระจายอำนาจของเนื้อหาจริงๆ

หากคุณเป็นบริษัทในปัจจุบันและทำได้ดีในเนื้อหา แสดงว่าคุณกำลังดำเนินการผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ มากมายและในรูปแบบต่างๆ มากมาย เพียงเพราะมีคนอ่านบล็อกของคุณอาจไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะดูวิดีโอ Facebook ของคุณด้วยหรือสมัครรับข้อมูลพอดแคสต์ของคุณด้วย ดังนั้นคุณจึงมีจุดติดต่อที่แตกต่างกันกับผู้คนในชุมชนของคุณที่แตกต่างกัน

แนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดที่เข้าใกล้โลกการตลาดคืออะไร? หรืออาจจะมีอยู่แล้ว?

เปลี่ยนจากอีเมลเป็นเอกสารการทำงานร่วมกัน เช่น Google และ Box และ Dropbox และตอนนี้เรากำลังใช้ Slack และ WhatsApp และเครื่องมือการทำงานร่วมกันที่แตกต่างกันทั้งหมด ฉันคิดว่าวิธีที่ทีมทำงานร่วมกันและแบ่งปันข้อมูลระหว่างกันมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลง และนั่นส่งผลต่อวิธีที่นักการตลาดเข้าถึงทีมเหล่านั้น

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขและย่อเล็กน้อย

Back to top button