Marketing & Digital marketing

เรื่องจริงของ MarTech: ท่องโลกใหม่แห่งความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

นักการตลาดและนักโฆษณากำลังเผชิญกับกระแสน้ำที่ผันผวนที่จุดบรรจบกันของกระแสน้ำอันทรงพลังสองกระแส: ยุคใหม่ที่มีพลังของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้บริโภค นำไปสู่แนวทางปฏิบัติ “ทุกอย่างที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” เช่น การปรับให้เป็นส่วนตัวและการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ทั้งสองตอนนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง . การเพิ่มขึ้นของกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัว เครื่องมือและการสนับสนุนในการปกป้องความเป็นส่วนตัว และการดำเนินการที่สั่นคลอนของตลาดโดย Apple และ Google เพื่อจำกัดการติดตามข้ามอุปกรณ์และข้ามไซต์ทำให้ทุกฝ่ายต้องดิ้นรนเพื่อความมั่นคง ผู้ค้าแย่งชิงตำแหน่งด้วยโซลูชันและพันธมิตรที่ใหม่และทันสมัยในการแข่งขันเพื่อนำไปใช้ – แม้ว่าหลักสูตรจะเปลี่ยนไปก็ตาม นี่คือไทม์ไลน์ในการเลิกใช้คุกกี้บุคคลที่สามของ Google เมื่อทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไป ในฐานะผู้นำด้านการตลาด คุณอาจถูกล่อลวงให้คลานใต้โต๊ะและรอให้ฝุ่นคลี่คลาย จะเริ่มต้นที่ไหน? แท้จริงแล้วจะเริ่มต้นอย่างไรเมื่อทุกอย่างลื่นไหล? เริ่มต้นด้วยกรอบงาน เมื่อต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่วุ่นวายและไม่มั่นคง จุดเริ่มต้นที่ดีคือการใช้กรอบการจัดระเบียบเพื่อจัดหมวดหมู่และทำความเข้าใจปัญหา พลวัต ความท้าทาย และโอกาสในลักษณะที่คุณสามารถดำเนินการได้ เมื่อพิจารณาจากกระแสตัดขวางเหล่านั้น ที่ Real Story Group เราตัดสินใจใช้แบบจำลองการเปลี่ยนแปลงและการปรับตัว เรากำลังเรียกกรอบอ้างอิงที่เป็นผลลัพธ์ว่า “โลกใหม่สำหรับข้อมูลผู้บริโภค” มีรายงานฉบับสมบูรณ์สำหรับสมาชิก RSG แต่ฉันจะสรุปผลการวิจัยที่นี่ จากซ้ายไปขวา: ปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง สิ่งที่อยู่ภายใต้การคุกคาม ความท้าทายที่เป็นผล และการตอบสนองที่เกิดขึ้นใหม่ ที่มา: RSG Privacy change drivers รหัสสีเป็นสีทอง ปัจจัยทั้งห้านี้กำลังเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแนวข้อมูล การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม หากคุณคิดว่าระบบนิเวศการโฆษณาและการตลาดเป็นเหมือนหอคอย Jenga การประกาศของ Google ว่าตั้งใจที่จะถอนการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome ที่ครอบงำตลาดคือการย้ายที่ทำให้โครงสร้างทั้งหมดสั่นคลอน การโฆษณาดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรมได้อาศัยคุกกี้ของบุคคลที่สามมาเป็นเวลานานเพื่อเปิดใช้งานการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ โดยดึงความสนใจของผู้เยี่ยมชมหน้าเว็บไปยังผู้โฆษณาที่กำลังมองหาผู้ชมเฉพาะ การแชร์ข้อมูลผ่านมือถือจำกัด Apple ได้จากการให้ผู้ใช้อุปกรณ์มือถือควบคุมข้อมูลที่พวกเขาแชร์กับแอปพลิเคชันที่พวกเขาใช้ได้มากขึ้น Android ของ Google กำลังตามผู้นำของ Apple แม้ว่าจะก้าวช้าลงและก้าวร้าวน้อยลง กฎข้อบังคับด้านการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของยุโรป (GDPR) ได้เร่งรัดการเร่งรัด มีผลใช้บังคับ 2018 กฎระเบียบที่คล้ายคลึงกันนี้ได้ถูกเผยแพร่ไปทั่วโลก โดยล่าสุดในประเทศจีน ในสหรัฐอเมริกา เราเผชิญกับกฎระเบียบทีละรัฐ โดย CCPA ของแคลิฟอร์เนียจะมีผลบังคับใช้ในปีนี้ ซึ่งจะต้องปฏิบัติตาม 2023 โดย CPRA, CDPA ของรัฐเวอร์จิเนีย และรัฐโคโลราโด พระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัว แบบสำรวจการรับรู้ของผู้บริโภคเปิดเผยต่อสาธารณะที่อ่อนไหวมากขึ้นต่อการมองเห็นกิจกรรมออนไลน์ของพวกเขาและความเปราะบางของข้อมูล บริการป้องกันต่างๆ เช่น ตัวบล็อกโฆษณา เบราว์เซอร์เพื่อความเป็นส่วนตัว เครื่องมือค้นหาความเป็นส่วนตัว และอีเมลเบิร์นเนอร์กำลังขยายตัวเพื่อตอบสนองความต้องการ ช่องโหว่ด้านความปลอดภัย การละเมิดข้อมูลกำลังเพิ่มขึ้นในความถี่และขนาดที่มีค่าใช้จ่ายมหาศาลสำหรับทั้งองค์กรและบุคคลที่ได้รับผลกระทบ ความท้าทายเฉพาะ รายงานจะจับคู่โปรแกรมควบคุมการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวแต่ละรายการกับชุดย่อยของความท้าทายเฉพาะเจ็ดรายการ (แสดงเป็นสีแดงในแผนภาพด้านบน) ตัวอย่างเช่น โดยการจำกัดการเข้าถึงตัวระบุใกล้เคียงที่เน่าเสียง่ายซึ่งใช้ในการจับคู่โฆษณาและการตลาดกับผู้ใช้—และเพื่อวัดประสิทธิภาพของความพยายามดังกล่าว— ความท้าทายเฉพาะสามประการเกิดขึ้น: ประสิทธิภาพที่ลดลง: ROAS ที่ถูกกัดเซาะ – ความสามารถในการซื้อสื่อจากส่วนกลาง ทางโปรแกรม และ ด้วยการกำหนดเป้าหมายระดับผู้ใช้ในการผ่าตัดได้รับเครดิตด้วยการใช้จ่ายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น รายได้ที่ลดลง: การได้มาซึ่งลดลง – ความสามารถในการปรับแต่งตำแหน่งโฆษณาและการส่งข้อความที่ลดลง ข้อมูลเชิงลึกเชิงวิเคราะห์ที่น้อยลง – การวิเคราะห์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแจ้งอาร์เรย์ของการตัดสินใจทางธุรกิจ การสูญหายของข้อมูลดังกล่าวอาจส่งผลกระทบต่อทั้งองค์กร การตอบสนองที่เกิดขึ้นใหม่ รายงานของ RSG เจาะลึกการตอบสนองที่เกิดขึ้นใหม่ 12 แบบ โดยประเมินแต่ละวิธีสามวิธี: ข้อดีและข้อเสียของนักการตลาดในการปรับใช้โดยผู้โฆษณาและนักการตลาดในระดับจากต่ำไปสูง การให้คะแนนว่าสามารถจัดการกับความท้าทายแต่ละอย่างในระดับ 0 ถึง 4 ได้ดีเพียงใด ข้อมูลสรุป บทสรุปของทั้งสิบสองคนและบทบาทใดที่แต่ละคนอาจเล่น กำแพงล้อมรอบการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐอเมริกา Google, Facebook และ Amazon อาจเพิ่มส่วนแบ่งของพวกเขาในขณะที่ผู้โฆษณาและนักการตลาดแสวงหาผู้ชมที่สามารถระบุได้ในปริมาณมาก สวนส่วนตัว ผู้ค้าปลีกและสื่อที่มีข้อมูลที่สร้างรายได้จากบุคคลที่หนึ่งกำลังสร้างระบบนิเวศการโฆษณาแบบปิดของตนเอง รหัสที่แชร์ได้สากล ผู้สมัครหลายคน (80+) แย่งชิงเพื่อแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามและทำให้ล้อของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เป็นสนามที่มีผู้คนพลุกพล่าน ไหลลื่นมาก และประโยชน์ของ ID ใด ID เดียวส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับการยอมรับในวงกว้าง ความเป็นส่วนตัวที่แตกต่างกัน/การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มประชากรตามรุ่น นี่หมายถึงวิธีการของไหลและวิธีการทดลองที่กำลังสำรวจเพื่อเปิดใช้งานทั้งสื่อที่สนับสนุนโฆษณาและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค Privacy Sandbox ของ Google มีข้อเสนอจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง FLoC ซึ่งยังคงมีการพัฒนาภายใต้การพิจารณาอย่างถี่ถ้วน การกำหนดเป้าหมายตามบริบท วิธีการแบบเดิมนี้อาจประสบกับยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาไม่เพียงเพราะการเลิกใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามเท่านั้น แต่เนื่องจากเทคโนโลยีใหม่ เช่น ปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่องสัญญาว่าจะใช้วิธีการซ้ำๆ โดยอัตโนมัติอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น การแลกเปลี่ยนข้อมูลและการเป็นหุ้นส่วน เทคโนโลยีและบริการของ Cleanroom สัญญาว่าจะช่วยให้มีการแบ่งปันข้อมูลนามแฝง (หรือคุณลักษณะและแบบจำลองข้อมูล) อย่างบริสุทธิ์ใจระหว่างคู่ค้าทางธุรกิจและภายในการแลกเปลี่ยน เทคโนโลยีอาจง่ายกว่าที่จะแก้ที่นี่มากกว่าคำถามเกี่ยวกับการยินยอม กราฟ ID แบบไร้คุกกี้ ยังมีสัญญาณอื่นๆ อีกมากนอกเหนือจากคุกกี้ 3p ที่เมื่อรวมกับโมเดลการเรียนรู้ของเครื่องที่ฝึกฝนเกี่ยวกับข้อมูลประจำตัวที่กำหนดแล้ว ก็สามารถแยกแยะข้อมูลประจำตัวที่น่าจะเป็นได้ จำมีม “บนอินเทอร์เน็ตไม่มีใครรู้ว่าคุณเป็นสุนัข” หรือไม่? ตอนนี้พวกเขาทำ การเน้นย้ำข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง เมื่อ DTC (โดยตรงต่อผู้บริโภค) ปรากฏขึ้นครั้งแรกเป็นปรากฏการณ์ การกินรายได้ของผู้ครอบครองช่องทางผ่านช่องทางดั้งเดิมมากขึ้น คุณค่าของความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรงและข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของผู้ดูแลก็ลดลงอย่างรวดเร็ว . การเพิ่มการเลิกใช้งานข้อมูลของบุคคลที่สามและธุรกิจทุกประเภทกำลังดำเนินการหรือพิจารณาถึงความพยายามโดยเจตนาในการรวบรวมข้อมูลโดยตรง (และยินยอมให้ใช้งาน) จากลูกค้าของพวกเขา การใช้ข้อมูลนั้นเพื่อเข้าถึงและรับลูกค้าใหม่สุทธิเป็นอีกเรื่องหนึ่ง การกำหนดเป้าหมายในเซสชัน ปรับประสบการณ์ของผู้เข้าชมในผลิตภัณฑ์และบริการบนอินเทอร์เน็ตของคุณตามพฤติกรรมของผู้ใช้ในเซสชันแบบเรียลไทม์ การดูแลอย่างกระตือรือร้น เป็นผู้นำด้วยนโยบายและแนวปฏิบัติเชิงรุกเพื่อปกป้องข้อมูลลูกค้าของคุณ ผู้ย้ายคนแรกอาจได้เปรียบในการแข่งขัน การจัดการความเป็นส่วนตัว/การปฏิบัติตามข้อกำหนด กลุ่มผู้ค้าเทคโนโลยีความเป็นส่วนตัวที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ สัญญาว่าจะให้บริการและระบบอัตโนมัติเพื่อช่วยในการจัดการระเบียบข้อบังคับที่ซับซ้อนมากขึ้น การจัดการคำยินยอม ไม่ว่าจะขายเป็นส่วนหนึ่งของชุดการปฏิบัติตามข้อกำหนดที่กว้างขึ้นหรือแบบแยกเดี่ยว การดำเนินการของเครื่องมือดังกล่าวถือเป็นกุญแจสำคัญ แนวทางที่เฉียบขาดหรือฉลาดเกินไปอาจไม่เพียงแต่สร้างความสับสนให้ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังสร้างความเสียหายต่อแบรนด์อีกด้วย นั่นเป็นทางเลือกมากมาย … นั่นดูเหมือนคำตอบสำหรับคุณหรือไม่? เป็นเช่นนั้นและคุณควรจำตัวเลือกมากมายของคุณเมื่อผู้ขายโทรมาด้วยกระสุนวิเศษเพียงอันเดียว – เพราะไม่มีเลย กุญแจสำคัญคือการมุ่งเน้นไปที่ความเหมาะสมสำหรับสถานการณ์เฉพาะของคุณ แต่ละองค์กรจะต้องตัดสินใจบนพื้นฐานของความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์ของตนเอง การยอมรับความเสี่ยง ปรัชญา และอื่นๆ อ่านต่อไป: FLoC ของ Google ก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อการแก้ไขข้อมูลประจำตัวและผู้โฆษณา ยกตัวอย่าง “First-Party Data Emphasis” การตอบสนองที่ดูเหมือนไม่มีข้อโต้แย้ง ยังมีอีกมากที่ต้องพิจารณา เช่น ความพยายามในการจัดการข้อมูลที่เกี่ยวข้องและความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นตามสัดส่วนกับจำนวนข้อมูลลูกค้าที่เพิ่มขึ้น คุณจะต้องตอบคำถามว่าจะแบ่งปันข้อมูลนั้นหรือไม่ เพื่อวัตถุประสงค์อะไร กับใคร และอย่างไร ไม่ต้องพูดถึงความยินยอมและการปฏิบัติตาม สำหรับบางองค์กร การมุ่งเน้นที่การลดขนาดข้อมูลอาจเป็นแนวทางที่ต้องการ หรือบางทีการเน้นย้ำข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจควบคุมโดยมาตรฐานเฉพาะและชี้นำโดยหลักปรัชญาในการลดข้อมูลให้เหลือน้อยที่สุดที่รวบรวมเฉพาะสิ่งที่เพิ่มมูลค่าลูกค้า สิ่งที่คุณควรทำ รายงานของ RSG เสนอคำแนะนำหลายประการ และฉันจะแบ่งปันสองข้อที่นี่ ขั้นแรกให้เปรียบเทียบ ทำการวิเคราะห์เพื่อประเมิน เช่น ผลกระทบที่การสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามของ Google ในการตัดเฉือน Chrome จะมีต่อการใช้จ่ายด้านสื่อและการมีส่วนสนับสนุนในการขาย ความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจะช่วยแจ้งการวางแผนของคุณเพื่อรับมือกับความท้าทาย และช่วยป้อนกรณีธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ประการที่สอง พิจารณาดึงทีมข้ามสายงานมารวมกันโดยควรมีการสนับสนุนระดับผู้บริหาร นี่เป็นชุดปัญหาที่ซับซ้อนและมีความเสี่ยงสูงที่เชื้อเชิญแนวทางขององค์กรที่ใช้ร่วมกันซึ่งรวมถึงเสียงจากกฎหมาย ความเป็นส่วนตัว/การปฏิบัติตามข้อกำหนด ความปลอดภัย ข้อมูล และเทคโนโลยี ตลอดจนการตลาด ไม่ว่าบริษัทของคุณจะตัดสินใจดำเนินการอย่างไรในท้ายที่สุด แนวทางแบบองค์รวมหมายถึงมุมมองที่มากขึ้น ข้อมูลมากขึ้น และการรับรู้ที่กว้างขึ้น สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป นี่คือสภาพแวดล้อมที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ดังนั้นฉันจึงพบว่าการตรวจสอบสัญญาณจากองค์กรขนาดใหญ่และตลาดโดยรวมนั้นคุ้มค่า ค้นหาเพิ่มเติมในหน้าเหล่านี้เมื่อเราแบ่งปันสิ่งที่เราเรียนรู้ Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรตัดสินใจซื้อแอปพลิเคชันด้านเทคโนโลยีการตลาดและเครื่องมือในที่ทำงานดิจิทัล

  • บ้าน
  • Marketing & Digital marketing
  • วิถีชีวิต (lifestyle)
  • เครื่องใช้ในครัวเรือน (Appliances)
  • เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน (Home furniture)
  • Back to top button