Marketing & Digital marketing

เหตุใดชุมชนจึงอาจเป็นเรื่องใหญ่ต่อไปในการตลาด

“ฉันก็แค่เห็นแก่ตัว ฉันต้องการวิธีพูดคุยกับคนที่เข้าใจในสิ่งที่ฉันทำ – ซึ่งเป็นแนวคิดของชุมชนทั้งหมด” “หลายคนรู้สึกโดดเดี่ยวและสงสัยว่าทำไมพวกเขาถึงหาคนที่ใช่ไม่ได้ และคุณสามารถหาคนเหล่านั้นได้ทางออนไลน์ในสถานที่ที่เหมาะสม” ความคิดเห็นแรกมาจาก Mike Rizzo ซึ่งบอกฉันว่าชุมชน MO Pros ของผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการด้านการตลาดเริ่มต้นจากช่องทาง Slack ได้อย่างไร ประการที่สองมาจาก Melanie Aronson ผู้ก่อตั้ง Panion ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของชุมชน แก่นแท้ของทั้งคู่คือความจริงที่มีมาช้านาน: ผู้คนชอบที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่มีความสนใจร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องส่วนตัวหรือเรื่องอาชีพ ไม่มีอะไรใหม่เกี่ยวกับเรื่องนี้ – เหตุใดผู้คนจำนวนมากจึงพูดถึงความสำคัญของชุมชนต่อแบรนด์ในทันใด ซึ่งรวมถึงแบรนด์ B2B และบทบาท C-suite ใหม่ที่เพิ่มขึ้นคือ Chief Community Officer? ชุมชน. วัตถุแวววาวล่าสุดหรือสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องใส่ในแผนงานของพวกเขา? ไม่มีอะไรใหม่ ชุมชนเก่าแก่เท่ามนุษยชาติ แต่แม้แต่ชุมชนออนไลน์ก็ไม่มีอะไรใหม่ Rizzo อ้างถึงห้องสนทนา AOL นักเล่นเกมได้สร้างเครือข่ายชุมชนออนไลน์มาอย่างยาวนาน เกือบ เมื่อหลายปีก่อน ฉันกำลังกลั่นกรองการอภิปรายบนกระดานข้อความ และเมื่อมองย้อนกลับไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ชัดเจนว่าผู้เล่นจำนวนมากในพื้นที่เทคโนโลยีการตลาดกำลังสร้างชุมชน ยกตัวอย่างเช่น Women of Sitecore ชุมชนที่อุทิศตนเพื่อสร้างความหลากหลายและการรวมกลุ่ม และไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ลูกค้า Sitecore เท่านั้น แต่ยังมุ่งเป้าไปที่ระบบนิเวศทั้งหมดของพนักงานและพันธมิตรของแพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัลด้วย ในทำนองเดียวกัน ชุมชน #flipmyfunnel ของนักการตลาดแบบ B2B นั้นได้รับความช่วยเหลือจาก Sangram Vajre ผู้ร่วมก่อตั้งของ Terminus แต่พยายามที่จะเป็นผู้ขายที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า HubSpot นอกเหนือจากการเป็นแพลตฟอร์มการตลาดและการขายขาเข้าชั้นนำแล้ว ยังเป็นแหล่งผลิตเนื้อหามาอย่างยาวนานอีกด้วย โดยดึงดูดลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามาที่บล็อกของบริษัท และช่องพอดแคสต์ของบริษัทเมื่อเร็วๆ นี้ ด้วยการเข้าซื้อกิจการของผู้จัดพิมพ์ The Hustle ทำให้ Trends.co กลายเป็นชุมชนที่ต้องจ่ายเงิน (“เข้าถึงแนวคิดธุรกิจนับพันรายการที่คุณสามารถเปิดตัวได้ในช่วงสุดสัปดาห์ และชุมชนที่สามารถช่วยให้คุณทำให้มันเกิดขึ้นได้”) เป้าหมายของ HubSpot ในการสร้างชุมชนคือ ค่อนข้างโปร่งใส “มีผู้โฆษณารายหนึ่งและนั่นคือเรา” HubSpot CMO Kipp Bodnar บอกฉัน ในขณะเดียวกัน แนวคิดก็คือการรวมข้อความโฆษณาเข้ากับเนื้อหาที่มีความหมายต่อผู้ชม ฉันไม่ได้พูดถึง Salesforce Trailblazers นับไม่ถ้วนที่สร้างกลุ่มชุมชนทั่วโลก เหตุใดจึงรู้สึกว่าชุมชนกำลังจะปิดตัวลง? คำตอบสั้น ๆ คือเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงในความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้า จากที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ ซึ่งมักจะเกิดขึ้นที่ตัวบุคคลและในเชิงธุรกรรม ไปจนถึงการขับเคลื่อนโดยลูกค้า ดิจิทัล และจากประสบการณ์ นี่คือคำตอบที่ยาวขึ้น ชุมชนที่หลงใหลใน B2B Sarah Cascone ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดที่ Bluecore ผู้จำหน่ายเทคโนโลยีการตลาดรายย่อย เฝ้าดูการพัฒนาเหล่านี้อย่างใกล้ชิด เธอบอกฉันว่าการสร้างชุมชน “อยู่ในงานที่ Bluecore แล้ว” เธอมองว่าชุมชนมีคุณค่าเป็นพิเศษในพื้นที่ B2B “บริษัท B2B ไม่มีความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้าเหมือนกับแบรนด์หรือผู้ค้าปลีก ซึ่งผลิตภัณฑ์หรือภารกิจของบริษัทเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ดังนั้นเมื่อคุณสร้างชุมชนที่มีความกระตือรือร้นซึ่งอยู่เบื้องหลังสิ่งที่บริษัท B2B ยืนหยัด ฉันคิดว่านั่นเป็นช่วงที่น่าสนใจจริงๆ เพราะมันไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อีกต่อไป” เธอกล่าวว่ามันมีค่าในพื้นที่อิ่มตัวเช่นเทคโนโลยีการตลาด “ความสามารถในการสร้างสิ่งที่ลูกค้าต้องการเป็นส่วนหนึ่ง – ซึ่งพวกเขาสามารถเรียนรู้จากกันและกันและทำงานของพวกเขาได้ดีขึ้นและเติบโตเป็นรายบุคคล – ฉันคิดว่าเราจะเห็น บริษัท Martech ที่ดีที่สุดที่ลงทุนในสิ่งนั้นเพราะชุมชนเป็นหลัก สิ่งที่จะสร้างแรงดึงดูดให้กับธุรกิจและกลายเป็นกลไกทางการตลาดที่พึ่งพาตนเองได้” ฉันถามเธอเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดที่เปิดเผยของ HubSpot ผ่านการผสมผสานเนื้อหาและชุมชน “HubSpot ฉันติดตามอย่างใกล้ชิดมาก พวกเขาทำงานได้ดีมากในการสร้างสมดุลระหว่างความถูกต้องที่จำเป็นสำหรับชุมชน แต่พวกเขายังดำเนินการในลักษณะที่ปรับขนาดได้ มีสามสิ่งที่พวกเขาทำได้ดี การเข้าถึง: พวกเขากำลังเพิ่มขนาดของชุมชนและสัมผัสผู้คนมากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขามีความลึกและพวกเขากำลังสร้างความสัมพันธ์กับผู้คน และพวกเขามีความสามารถในการดำเนินงานโปรแกรมเหล่านี้ด้วยความสอดคล้องบางอย่าง ดังนั้นประสบการณ์ของลูกค้าจะเหมือนกันไม่ว่าจะไปที่ใด” เช่นเดียวกับสิ่งอื่น ๆ อีกมากมาย ความสนใจในชุมชนถูกเร่งโดยการระบาดใหญ่ “มีการพัฒนาโมเมนตัมอย่างมากในปีที่ผ่านมา และฉันแน่ใจว่าส่วนหนึ่งเกี่ยวข้องกับทุกคนที่แสวงหาความสัมพันธ์” Cascone กล่าว ก่อนเกิดโควิด ชุมชนของผู้ขาย คู่ค้า และลูกค้าจะประชุมกันในกิจกรรมสด ปีละครั้งหรือสองครั้ง “ฉันคิดว่าการถ่ายทอดสดจะกลับมา” Cascone กล่าว “และจะเป็นช่วงเวลาสำคัญที่คุณรักษาโมเมนตัมไว้ในชุมชน แต่คุณต้องมีตัวเชื่อมต่อเหล่านั้นตลอดทั้งปี หนึ่งปีครึ่งที่ผ่านมาบังคับให้เราต้องค้นหาว่าตัวเชื่อมต่อเหล่านั้นคืออะไร” สำหรับ Bluecore ตัวเชื่อมต่อที่ต่อเนื่องกับลูกค้ากลายเป็นไฮไลต์จากการถ่ายทอดสด ซึ่งสามารถจำลองแบบดิจิทัลได้ ตัวอย่างเช่น ฟอรัมผู้บริหารรายปักษ์และการฝึกอบรมทางดิจิทัลแบบลงมือปฏิบัติ ปีที่แล้ว การพูดคุยทั้งหมดดูเหมือนจะเกี่ยวกับการดำเนินงานด้านรายได้และประธานเจ้าหน้าที่สรรพากร ตอนนี้เป็นชุมชนและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ชุมชน “มีวัตถุแวววาวให้ไล่ตามอยู่เสมอ” แคสโคนเห็นด้วย “สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจว่าอะไรควรค่าแก่การไล่ตามและทำไม สำหรับบางอย่างเช่นชุมชน – เมื่อคุณสามารถเชื่อมโยงสิ่งนั้นกับวิธีที่คุณสามารถสร้างไปป์ไลน์สำหรับธุรกิจของคุณ มันจะกลายเป็นสิ่งที่เราต้องใส่ใจ ที่ Bluecore เราพบว่ามันขยับเข็มสำหรับธุรกิจของเราในรูปแบบที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้” เริ่มต้นด้วยการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ง่ายต่อเมตริก “จากนั้นก็มีการวัดผลที่ฉันเห็นข้อตกลงเร่งความเร็วผ่านไปป์ไลน์ได้เร็วกว่ามากเมื่อลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมในโปรแกรมชุมชนเหล่านี้ – และข้อตกลงนั้นยิ่งใหญ่กว่า” การแสดง ROI เป็นสิ่งสำคัญ เธอกล่าว “การวัดการแสดงผลหรือจำนวนการดูแบบไร้สาระ เท่านั้นยังไม่พอ คุณต้องสามารถเชื่อมโยงกับผลกระทบต่อยอดขายได้ ทีมการตลาดของเรามีเป้าหมายในการประชุมที่นำไปสู่ขั้นตอนการขาย และเป้าหมายเหล่านั้นขับเคลื่อนโดยตรงจากโปรแกรมของเรา” อ่านต่อไป: มองย้อนกลับไปในปีการตลาดดิจิทัลที่ยาวนานและแปลกประหลาด อีกไม่นานก็โตเต็มที่ อย่างที่ไมค์ ริซโซบอก เขากลายมาเป็นผู้ประกอบวิชาชีพชุมชนไม่ได้เกิดจากการออกแบบ เขาได้ขลุกอยู่กับฟอรัมความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เขาได้สร้างเวทีสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลเพื่อแบ่งปันเรื่องราวความสำเร็จของพวกเขา แต่: “ฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่าฉันกำลังพยายามสร้างชุมชน” ใน 99 เขาเริ่มช่อง Slack “คุณคงไม่ได้เรียกสิ่งที่ฉันกำลังทำเพื่อสร้างชุมชนอย่างแน่นอน ฉันแค่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้ที่อยู่ในการดำเนินงานด้านการตลาด ฉันเป็นทีมเดียวและไม่มีใครในบริษัทของฉันเข้าใจสิ่งที่ฉันทำอยู่ทุกวัน” เขาบล็อกเกี่ยวกับชุมชน Slack และเติบโตอย่างช้าๆ “ในที่สุดมันก็มาถึงจุดที่บางสิ่งเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นชุมชนที่น่าสนใจมากขึ้น หรือผู้คนใน หน้าที่กำลังมองหาว่าจะไปเรียนที่ไหน หรือผสมผสานกันของสิ่งเหล่านั้น ใน 2019 ในที่สุดฉันก็เปิดกระบวนการเชิญอัตโนมัติและประกาศบน LinkedIn และเรามี 88 ถึง 120 Mo Pros เข้าร่วม Slack ทุกเดือนตลอดทั้งปี” ในขณะเดียวกัน Mavenlink ซึ่งเขาเคยทำงานด้านการตลาด ได้เรียกร้องให้เขาช่วยสร้างชุมชนผู้ใช้และสร้างคณะกรรมการที่ปรึกษาลูกค้า “ฉันมีหัวที่เน้นไปที่การสร้างมูลค่าให้กับชุมชนที่ใช้ SaaS และฉันก็อดคิดไม่ได้ว่าฉันจะมอบคุณค่าให้กับเพื่อนร่วมงานด้านการตลาดเหล่านี้ที่ฉันหลงใหลได้อย่างไร ดังนั้นฉันจึงใช้ประโยชน์จากทั้งชุมชนที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์สำหรับบริษัท SaaS และชุมชนแห่งการปฏิบัติ” นับตั้งแต่ออกจาก Mavenlink ในเดือนมิถุนายน 2021 เขาได้ทำงานเกี่ยวกับแนวทางชุมชนเพื่อสร้างเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาด ตลอดจนดูแลผู้เชี่ยวชาญด้าน MO “ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมถูกสร้างขึ้นด้วยคำติชมของผู้ใช้” เขากล่าว “ถ้าคุณสามารถสร้างแพลตฟอร์มสำหรับพวกเขาเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับความท้าทายและสิ่งที่พวกเขาต้องการ และคุณคือแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับทรัพยากรนั้น – และในขณะเดียวกัน พวกเขารู้สึกว่าได้ยิน – คุณจะสร้างควบคู่ไปกับลูกค้าของคุณเทียบกับการให้การศึกษา เดา “ชุมชนมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการก้าวไปข้างหน้าสำหรับธุรกิจ” ไมค์ ริซโซกล่าว “ชุมชนเป็นหน้าที่ของธุรกิจและหน้าที่ของการปฏิบัติมีมาช้านาน มันก็แค่โต คุณต้องการเทคโนโลยีเพื่อเปิดใช้งานสิ่งเหล่านี้ แน่นอนว่าผู้คนมีความสำคัญ แต่คุณต้องมีเทคโนโลยีเพื่อให้ทำงานได้ดีจริงๆ” ในส่วนที่สองของบทความนี้ เราจะมาพบกับผู้คนบางส่วนที่สร้างเทคโนโลยีเพื่อชุมชน

Back to top button